近年來，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，推動著金融業(yè)加緊向數(shù)字化邁進(jìn)。

特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，“擁抱線上”成為各個金融子行業(yè)的主要命題之一。尤其在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，依托數(shù)字化技術(shù)，提升營銷水平，已成為金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

日前，中國平安在其研報中預(yù)計，金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷未來將體現(xiàn)出線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化四大趨勢。

所謂數(shù)字營銷，是指使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

而金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)營銷模式往往以產(chǎn)品規(guī)模為導(dǎo)向，但現(xiàn)階段面臨著新增獲客效率下降和線上客戶活躍度偏低的困境。

中信建投在其研報中指出，相比于傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字營銷可以將金融機(jī)構(gòu)的金融服務(wù)嵌入高頻生活場景，增加服務(wù)觸點(diǎn)和頻率，提高其自有平臺的私域流量的轉(zhuǎn)化效率和粘性，真正提升用戶的信任感。

7月31日，匯志傳媒聯(lián)合彎弓Digital舉辦了一場以“數(shù)字化趨勢和用戶私域運(yùn)營”為主題的閉門會。會上，曾有多年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的深圳兔展聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理馬思樂，聚焦銀行業(yè)當(dāng)前“業(yè)務(wù)場景化”的需求，以企業(yè)微信在現(xiàn)實(shí)營銷中的應(yīng)用為例，強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)對客戶的拓展和關(guān)系維護(hù)。“業(yè)務(wù)員一天打電話打不了多少個，但是企業(yè)微信可以一直發(fā)。”

而零一裂變CEO鑒鋒則從搭建金融機(jī)構(gòu)可復(fù)用的用戶運(yùn)營體系出發(fā)，深度解構(gòu)企業(yè)級私域的結(jié)構(gòu)性玩法、操作模型和實(shí)戰(zhàn)避坑法則。“我們的內(nèi)容中臺沒有做內(nèi)容的人，都是做運(yùn)營的人。用戶是天然要去交流的，我們只需要提供社區(qū)和平臺，讓平臺活起來，內(nèi)容自己會來。”鑒鋒表示。

需要指出的是，金融機(jī)構(gòu)有其特殊性，在應(yīng)用數(shù)字化營銷的過程中應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)指定相應(yīng)的數(shù)字營銷規(guī)劃。對此，中國平安在研報中表示，金融產(chǎn)品具有無形 性、服務(wù)與產(chǎn)品不可分割、產(chǎn)品使用價值特殊性等特點(diǎn)，因此在營銷過程中，金融機(jī)構(gòu)通常需要從整體出發(fā)，進(jìn)行品牌建設(shè)、心智占領(lǐng)、銷售轉(zhuǎn)化的一體化數(shù)字營銷規(guī)劃。

比如銀行，在同業(yè)競爭中，零售業(yè)務(wù)已成為必爭之地，尤其是信用卡業(yè)務(wù)，需要獲取更多年輕用戶，在這方面可注重場景營銷；而保險產(chǎn)品的消費(fèi)屬性強(qiáng)，創(chuàng)新節(jié)奏快，相比之下營銷方式更為多元，品牌廣告、效果廣告以及私域營銷等各種營銷方式都被廣泛使用。

當(dāng)前，所有企業(yè)品牌都處在一個搶奪注意力的競爭時代。尤其對于競爭激烈的金融行業(yè)而言，在用戶越來越碎片化，圈層化越來越明顯的大環(huán)境中，用戶交互、營銷方式、交易場景、管理流程等多方面都面臨數(shù)字化的深刻變革。

但對于金融機(jī)構(gòu)而言，愈是競爭激烈，愈要堅(jiān)守合規(guī)底線，保障風(fēng)險可控，這也是金融機(jī)構(gòu)開展?fàn)I銷數(shù)字化的前提條件。