在公布三季報(bào)后，小米集團(tuán)股價(jià)放量重挫約7%，刷新一年多以來(lái)的新低。在線下渠道小米之家門(mén)店數(shù)量破一萬(wàn)家后，公司IOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品增速腰斬，核心的手機(jī)業(yè)務(wù)更是明顯下滑。行業(yè)的持續(xù)縮量加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，華為被迫退出手機(jī)市場(chǎng)的紅利也已基本消失殆盡。

2020年二季度開(kāi)始小米集團(tuán)股價(jià)一路走高，上漲數(shù)倍有余。公司手機(jī)銷(xiāo)量也開(kāi)始提速，從2019年的全球第四躍升至2021年二季度的全球第二。

高峰來(lái)之不易退去卻非常迅速。2021年三季度小米集團(tuán)手機(jī)銷(xiāo)量下降，排名也降至第三。小米將銷(xiāo)量下滑甩鍋給蘋(píng)果和缺芯所致的行業(yè)共性似乎難以服眾，因?yàn)槌诉b遙領(lǐng)先的三星，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量基本都在增長(zhǎng)，只有小米手機(jī)銷(xiāo)量減少。

遇挫的不止是手機(jī)業(yè)務(wù)，IOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品（下稱“IOT產(chǎn)品”）銷(xiāo)售增速同樣明顯放緩。除了傳統(tǒng)的線上渠道，自2020年開(kāi)始小米集團(tuán)線下渠道小米之家開(kāi)始急劇膨脹。

手機(jī)銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)

2021年第三季度，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收780.63億元，同比增長(zhǎng)8.2%，凈利潤(rùn)同比直線下降83.8%至7.89億元。2021年前三季度，小米集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入2427.34億元，同比增長(zhǎng)了38.4%，凈利潤(rùn)168.41億元，漲幅為46.2%。

2021年第三季度凈利潤(rùn)的大幅下降有公允價(jià)值變動(dòng)的影響，當(dāng)季為-19.76億元，近20億元的虧損造成了小米集團(tuán)盈利的大幅下降。因此，小米集團(tuán)在三季報(bào)中表示，公司經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為51.76億元，同比增長(zhǎng)了25.4%。2021年前三季度凈利潤(rùn)達(dá)到175.66億元，同比漲幅更高達(dá)79.2%。

可見(jiàn)剔除與主營(yíng)關(guān)系不大的投資收益、公允價(jià)值等非持續(xù)性收益后，小米集團(tuán)的凈利潤(rùn)表現(xiàn)并不差。即便如此，在三季報(bào)公布后，小米集團(tuán)的股價(jià)放量重挫6.96%，成交近77億元，約19港元/股的股價(jià)已經(jīng)跌至一年多的新低，距離17港元/股的IPO發(fā)行價(jià)越來(lái)越近，與2021年年初的最高價(jià)相比接近腰斬。

引發(fā)小米集團(tuán)股價(jià)大跌的直接誘因之一是公司手機(jī)銷(xiāo)量的下滑。季報(bào)顯示，2021年第三季度，小米集團(tuán)智能手機(jī)出貨量為4390萬(wàn)部，較上年同期的4660萬(wàn)部下降了近6%，環(huán)比二季度的5290萬(wàn)部更是驟降超過(guò)17%。2021年三季度，小米集團(tuán)手機(jī)銷(xiāo)量較二季度減少了900萬(wàn)部，近千萬(wàn)級(jí)別的下降顯然超出了市場(chǎng)的預(yù)期。

2021年二季度剛成為小米集團(tuán)的一個(gè)頂峰。根據(jù)半年報(bào)，二季度小米手機(jī)全球出貨量排名晉升至第二名，市場(chǎng)份額達(dá)到16.7%，在中國(guó)市場(chǎng)的市占率也達(dá)到了16.8%，排在了第三位。

然而，2021年第三季度，小米手機(jī)出貨量同比和環(huán)比都明顯下降，公司全球市場(chǎng)份額下降至13.5%，排名第三。2021年二季度，小米手機(jī)出貨量在全球22個(gè)市場(chǎng)排名第一，并在歐洲首次排名第一，市占率達(dá)到28.5%；三季度第一的市場(chǎng)剩下11個(gè)，歐洲份額也下降到21.5%。

在國(guó)內(nèi)，根據(jù)小米引用的第三方公司Canalys數(shù)據(jù)，小米市場(chǎng)份額下降至14%，排名掉一位成第四名。在排名前五的手機(jī)廠商中，小米集團(tuán)是有可比數(shù)據(jù)中出貨量增長(zhǎng)最慢的一家，僅有4%，其余增速都遠(yuǎn)超兩位數(shù)。

在季報(bào)中，小米集團(tuán)將手機(jī)銷(xiāo)量增速下降的原因歸結(jié)于核心零部件的短缺。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，公司將下降原因歸為兩點(diǎn)：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果銷(xiāo)量猛增，二是芯片短缺影響公司出貨量。

且不說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格和小米手機(jī)不在一個(gè)區(qū)間，即便有重疊，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)對(duì)其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響也是一樣的；手機(jī)芯片短缺問(wèn)題也不是小米集團(tuán)一家單獨(dú)存在，而是整個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。小米集團(tuán)以此解釋公司手機(jī)銷(xiāo)量的下滑似乎略顯牽強(qiáng)。

伴隨著華為被迫退出手機(jī)主流市場(chǎng)，小米手機(jī)市場(chǎng)份額快速擴(kuò)大。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的紅利消退后，小米手機(jī)開(kāi)始顯露出真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。華為手機(jī)是從2020年開(kāi)始被迫逐步退出的，也是從這一刻開(kāi)始小米手機(jī)的銷(xiāo)量明顯提速，直至成為全球第二。2021年二季度，從華為剝離出來(lái)的榮耀手機(jī)強(qiáng)勢(shì)回歸，一路躍升的小米手機(jī)則開(kāi)始走下坡路。

2018年年中，小米集團(tuán)登陸港交所，當(dāng)年公司全球手機(jī)出貨量為1.19億部，同比增長(zhǎng)了29.8%；2019年，公司手機(jī)出貨量為1.25億部，同比漲幅還不到5%。受疫情等因素的影響，2020年上半年，小米手機(jī)增速依然不佳，一季度和二季度銷(xiāo)量分別為2920萬(wàn)部和2830萬(wàn)部，同比漲幅分別為4.7%和-11.84%，全球市占率從11.1%下降至10.1%。

2020年二季度，登頂全球銷(xiāo)量榜首的華為手機(jī)開(kāi)始逐步退出，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出后，其他企業(yè)瓜分了華為的市場(chǎng)份額，小米手機(jī)是受益者之一。2020年三季度，公司手機(jī)出貨量4660萬(wàn)部，同比大漲45.3%，在五大廠商中增速最高，市場(chǎng)占有率提高到13.5%。其中，歐洲市場(chǎng)出貨量爆漲90.7%；中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)18.9%，五大廠商中唯一正增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額提高到12.6%。

2020年四季度依然如此，小米延續(xù)上一季度的表現(xiàn)，全球和中國(guó)大陸市場(chǎng)出貨量增速都是五大廠商中最快的。2020年全年，小米手機(jī)出貨量為1.47億部，增長(zhǎng)了17.5%。在上半年銷(xiāo)量下降的情況下，憑借著下半年的快速增長(zhǎng)，小米手機(jī)全年銷(xiāo)量和市占率都有了明顯的提升。

從2020年二季度全球市場(chǎng)份額剛過(guò)10%，到2021年二季度市場(chǎng)份額達(dá)到16.7%并首次成為行業(yè)第二，小米僅用時(shí)一年。

在小米手機(jī)銷(xiāo)量提升的過(guò)程中，境外市場(chǎng)貢獻(xiàn)不菲。以歐洲為例，2020年一季度公司在歐洲市場(chǎng)份額為14.3%，排名第四；2021年二季度達(dá)到28.5%，幾乎翻倍，躍升至第一位。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以甩下，華為退出后的境外市場(chǎng)成了小米搶占份額的最大砝碼。

2021年三季度，除了小米外，國(guó)內(nèi)五大廠商出貨量同比都有明顯的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額顯著增加。只有小米出貨量漲幅不到5%，市場(chǎng)份額不升反降。境外市場(chǎng)難以繼續(xù)高歌猛進(jìn)，境內(nèi)對(duì)手反彈明顯，本不是完全靠自身實(shí)力搶占的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出紅利窗口期過(guò)后，小米集團(tuán)頹勢(shì)顯現(xiàn)。

這或許也可以從小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品的銷(xiāo)售窺見(jiàn)一斑。與手機(jī)市場(chǎng)相比，小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品面臨的幾大手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。2020年，小米IOT產(chǎn)品收入增速開(kāi)始明顯下降，疫情過(guò)后增速仍難以恢復(fù)到當(dāng)初的增長(zhǎng)狀態(tài)。

IOT產(chǎn)品增速腰斬

IOT即物聯(lián)網(wǎng)，小米集團(tuán)通過(guò)自身及與生態(tài)鏈企業(yè)合作的方式構(gòu)建了自身的IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品體系。公司IOT產(chǎn)品包括主要由自身生產(chǎn)的智能電視、電腦、路由器，以及生態(tài)鏈企業(yè)合作生產(chǎn)的移動(dòng)電源、手環(huán)、掃地機(jī)器人等。

按照小米集團(tuán)在招股書(shū)中的介紹，公司建成了“全球最大消費(fèi)類(lèi)IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。2018年上市后的首份年報(bào)中，小米集團(tuán)又將IOT升級(jí)為AIOT即人工智能物聯(lián)網(wǎng)，并表示未來(lái)五年將“All in AIOT”，專(zhuān)項(xiàng)投入至少100億元。眾所周的是，僅僅三年后也就是2021年年初，雷軍就再次“All in”造車(chē)了。

在小米集團(tuán)“All in AIOT”的前后幾年，公司IOT產(chǎn)品的增速確實(shí)不錯(cuò)。2016年，公司IOT產(chǎn)品收入首次破百億，2017-2019年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收234億元、438億元和621億元，同比漲幅分別為88.71%、86.9%和41.7%，占比也從剛過(guò)兩成提高到30%以上。

2020年，情況開(kāi)始發(fā)生明顯改變，當(dāng)年小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入674億元，同比漲幅驟降至8.6%，與2019年的增長(zhǎng)完全是天壤之別。當(dāng)然，疫情的影響是很重要的一個(gè)原因，2020年一季度和二季度，小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品收入分別為130億元和153億元，同比漲幅只有7.8%和2.1%。

2020年下半年，國(guó)內(nèi)疫情基本得到控制，小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品的收入增幅有所恢復(fù)但仍是低速增長(zhǎng)。2020年三、四季度，公司IOT產(chǎn)品收入為181億元和211億元，漲幅分別為16.1%和8%；全年IOT產(chǎn)品收入為674億元，增長(zhǎng)只有8.6%，高增長(zhǎng)一去不回頭了。

由于疫情影響下基數(shù)較低，2021年上半年小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)38%至390億元。由于疫情擾動(dòng)因素減弱，最新披露的2021年三季報(bào)，小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品收入再回低增長(zhǎng)。

2021年三季度，小米集團(tuán)IOT產(chǎn)品收入為209億元，同比增長(zhǎng)15.5%；2021年前三季度收入為599億元，較2019年同期增長(zhǎng)了40.61%，兩年平均增長(zhǎng)只有兩成出頭，與2019年全年的增速相比直接腰斬。

IOT產(chǎn)品的低增長(zhǎng)與手機(jī)的高歌猛進(jìn)形成了鮮明對(duì)比。由于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被迫退出，小米在手機(jī)市場(chǎng)攻城掠地。2020年，小米手機(jī)收入1522億元，24.6%的同比增速遠(yuǎn)高于2019年的7.3%；2021年前三季度，小米手機(jī)收入較2019年同期增長(zhǎng)了73.49%，兩年平均增速接近37%，遠(yuǎn)好于IOT產(chǎn)品同期表現(xiàn)。

疫情之下手機(jī)收入增速不但沒(méi)有下降反而加速前進(jìn)。試想，如果沒(méi)有華為的退出，小米手機(jī)真正的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)又該是什么樣的水平呢？在疫情影響消退后，小米集團(tuán)的IOT產(chǎn)品增速仍然沒(méi)有明顯恢復(fù)，這總不能又怪蘋(píng)果熱銷(xiāo)和芯片短缺了吧？

依靠線上起家的小米集團(tuán)近兩年來(lái)在線下也密集布局，或者可以說(shuō)線下門(mén)店以裂變速度增加。線下門(mén)店數(shù)量的直線拉升并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的收入帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)，公司收入增長(zhǎng)主要依靠華為手機(jī)退出的海外市場(chǎng)。

線下門(mén)店見(jiàn)效難

在2018年的上市招股書(shū)中，小米集團(tuán)對(duì)線下渠道介紹的并不多，線下渠道的主要載體-小米之家的門(mén)店數(shù)量也未提及。以線上為渠道重點(diǎn)的小米集團(tuán)更多是介紹公司在線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)。

之后正式年報(bào)中，小米集團(tuán)開(kāi)始介紹小米之家的開(kāi)店情況。2018年年報(bào)顯示，公司在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了586個(gè)小米之家，此外還有1378家授權(quán)店。2019年小米集團(tuán)的小米之家門(mén)店數(shù)量增加到630家，也就是說(shuō)上市后公司并沒(méi)有在線下加速擴(kuò)張。

2020年，小米集團(tuán)開(kāi)始線下渠道加速擴(kuò)張，年末公司零售店數(shù)量超過(guò)了3200家，較2020年三季度末新增超過(guò)1000家。也就是說(shuō)，小米集團(tuán)門(mén)店數(shù)量主要是在下半年完成開(kāi)設(shè)的。或許是在疫情穩(wěn)定后，小米集團(tuán)趁機(jī)布局線下渠道，彌補(bǔ)公司線下渠道的短板。

開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。2021年上半年末，公司線下門(mén)店小米之家已經(jīng)超過(guò)7600家，半年時(shí)間增長(zhǎng)一倍有余。三季報(bào)公布時(shí)，小米集團(tuán)在中國(guó)大陸的零售門(mén)店已經(jīng)突破了一萬(wàn)家，渠道下沉繼續(xù)加速。

在2020年年報(bào)中，小米集團(tuán)提出的目標(biāo)是2021年在境內(nèi)實(shí)現(xiàn)小米之家縣域全覆蓋。不知道在線下門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)家后，小米集團(tuán)有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一愿景呢？

開(kāi)設(shè)門(mén)店主要是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，這一核心目標(biāo)進(jìn)展如何，小米在年報(bào)中并沒(méi)有給出公司線下銷(xiāo)售的具體數(shù)字或者增長(zhǎng)情況，僅引用第三方數(shù)據(jù)表示，公司“在中國(guó)大陸線下渠道的智能手機(jī)出貨量市占率由2021年第一季度的7%提升至2021年第二季度的7.8%”。

沒(méi)有線下的具體銷(xiāo)售情況，市場(chǎng)難以知曉小米之家的銷(xiāo)售成績(jī)和坪效，也難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出比較。不過(guò)，小米之家主要在境內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)，但2020年線下渠道的加速開(kāi)店并沒(méi)有讓境內(nèi)收入有明顯的增長(zhǎng)。

小米之家是在2020年加速開(kāi)店的，當(dāng)年小米集團(tuán)在中國(guó)大陸的收入為1235億元，同比增長(zhǎng)不到8%。由于疫情的影響，2020年的經(jīng)營(yíng)和2021年上半年的收入增長(zhǎng)難免受到疫情的擾動(dòng)從而“失真”，因此與疫情基本恢復(fù)后的2020年三季度對(duì)比更能反映真實(shí)的情況。2021年第三季度，小米集團(tuán)在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收372億元，較上一年同期的324億元增長(zhǎng)了14.81%，而2020年三季度同比增長(zhǎng)了17.82%。

小米之家既非手機(jī)專(zhuān)有渠道，也并非IOT產(chǎn)品的銷(xiāo)售通道，而是囊括幾乎所有的小米新產(chǎn)品，按照小米集團(tuán)年報(bào)中的介紹，單店平均陳列產(chǎn)品品類(lèi)達(dá)300個(gè)以上。

2019年年末，小米之家剛超過(guò)630家，2021年三季末已經(jīng)超過(guò)了一萬(wàn)家。一年多時(shí)間小米集團(tuán)新增了近萬(wàn)家線下門(mén)店，而且每個(gè)門(mén)店平均有300個(gè)產(chǎn)品。就是在這樣的渠道大躍進(jìn)下，小米集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的收入并沒(méi)有駛?cè)肟燔?chē)道，是線上萎縮所致還是線下渠道不及預(yù)期？

實(shí)際上，在線下渠道急劇膨脹之前，小米集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速已經(jīng)遇到了難題。2019年，小米集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)的收入為1146億元，較2018年僅僅增加了不到100億元，漲幅不到10%；在全球其他地區(qū)收入為912億元，漲幅超過(guò)30%。

2020年雖然有疫情影響，但華為的退出使得小米在海外市場(chǎng)仍然高歌猛進(jìn)。全年公司在全球其他地區(qū)收入為1224億元，同比漲幅接近35%。疫情非但沒(méi)有使公司的增長(zhǎng)受限，反而加速前行，但中國(guó)大陸市場(chǎng)收入為1235億元，漲幅進(jìn)一步萎縮至不足8%。

在搶占了華為退出后的很大一部分市場(chǎng)后，2021年三季度，小米在境外的收入增速大幅回落，正是全球其他地區(qū)收入增長(zhǎng)的回落導(dǎo)致了小米集團(tuán)業(yè)績(jī)不及預(yù)期。2021年三季度，公司在全球其他地區(qū)營(yíng)收為409億元，同比僅增加了10億元出頭，漲幅尚不足3%。

小米集團(tuán)的核心產(chǎn)品是智能手機(jī)，這是一個(gè)銷(xiāo)量逐年萎縮的市場(chǎng)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)出貨量的高峰是2016年的14.73億部，之后逐年下降，2020年全球出貨量已經(jīng)降至12.92億部，萎縮超過(guò)12%。

小米集團(tuán)及雷軍始終強(qiáng)調(diào)，公司硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%。硬件雖不是盈利的主要來(lái)源，卻是小米業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，沒(méi)有硬件源源不斷的流量入口增長(zhǎng)，公司廣告、游戲等變現(xiàn)渠道就要受到影響。在紅利期結(jié)束后，小米集團(tuán)想好了應(yīng)對(duì)增收的辦法了嗎？對(duì)于這些問(wèn)題，截至發(fā)稿，小米集團(tuán)沒(méi)有回復(fù)的采訪。