榮耀獨立一年期間，出貨量走出了“微笑曲線”，從市場份額16.7%的巔峰，一路下沉到今年第一季度的3%，再回升至9月的16.2%。脫離了華為的榮耀，似乎已重回正軌。

在12月16日舉辦的周年慶上，榮耀終端有限公司CEO趙明回顧了榮耀以微笑的態(tài)度、笨鳥的精神，與朋友們攜手同行的2021年。他表示，“2021年對于榮耀而言是創(chuàng)業(yè)之年。”

榮耀的2021年，目標(biāo)很多，無論在發(fā)力線下還是沖刺高端，向上的野心一覽無余。不過，從現(xiàn)狀來看，榮耀的出貨量回升或許還只是第一步。

　　榮耀在國內(nèi)手機(jī)出貨量回升

2020年11月，榮耀被華為整體出售，正式開啟獨立發(fā)展之路。任正非在送別會上，從渠道、供應(yīng)鏈、組織文化三方面給榮耀提出了建議，并期望榮耀能“做華為全球最強(qiáng)的競爭對手，超越華為。”

獨立后66天，榮耀恢復(fù)和全球供應(yīng)鏈主要合作伙伴的合作；134天，榮耀整合全面完成，開啟新戰(zhàn)略全面沖刺。但在這期間，榮耀在芯片供應(yīng)上仍有些捉襟見肘，落后于競爭對手不少，直到今年6月，榮耀才開始全面恢復(fù)芯片供應(yīng)。

自6月起的第三季度，榮耀推出了榮耀50系列、榮耀Magic3系列等新機(jī)。

根據(jù)Counterpoint Research的報告，中國智能手機(jī)銷量在2021年第三季度同比下降9%，但環(huán)比增長3%，銷量達(dá)到7650萬部。具體來看，第三季度，vivo市場份額達(dá)23％，排名第一，OPPO以20％的份額排名第二。而榮耀在獨立后首次進(jìn)入中國前三，份額超過小米。蘋果份額占13％，排名第五。

Canalys分析師Toby Zhu認(rèn)為，第三季度榮耀在國內(nèi)大量渠道恢復(fù)鋪貨，加上一部分華為用戶換機(jī)需求，在主力機(jī)型榮耀50系列，以及暢玩20和X20的推動下，環(huán)比增長達(dá)到105%。

脫離了華為的榮耀，隨著出貨量的回升，似乎已重回正軌；不過勁敵環(huán)伺之下，榮耀手機(jī)要想一直保持這一回升之勢，并不容易。

12月1日，榮耀發(fā)布榮耀60系列，主打“AI手勢識別，Vlog隔空換鏡”的Vlog拍攝體驗。售價2699元起。12月16日，榮耀X系列推出榮耀X30，主打快充長續(xù)航，售價1499元起。同時，榮耀還發(fā)布了暢玩系列5G新品榮耀暢玩30 Plus，支持5G雙卡雙持、側(cè)邊指紋等功能，售價1099元起。

每年年底都是各手機(jī)廠商扎堆發(fā)布新機(jī)的時候，除了榮耀，小米、vivo等都將帶來新款手機(jī)。榮耀上述三款手機(jī)總體仍面向中低端。屆時其能否跑贏，還有待觀察。

　　劍指高端，新機(jī)外形卻“撞臉”華為

Canalys研究分析師Amber Liu表示，“對于中國市場，我們認(rèn)為短期內(nèi)產(chǎn)品端的機(jī)遇的關(guān)鍵詞是‘細(xì)分化’和‘高端化’ 。廠商必須建立起快速響應(yīng)消費者需求的機(jī)制和提升高新尖硬件的使用體驗。”

今年3月31日，榮耀終端有限公司CEO趙明宣布，榮耀各方面的整合已經(jīng)全面完成，開啟全面沖刺。同時，趙明提出榮耀發(fā)展的方向，其中包括將打造榮耀Magic系列、榮耀數(shù)字系列作為旗艦、高端產(chǎn)品，做到超越華為Mate、P系列的硬件設(shè)計和體驗。

此前，作為華為雙品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)物，榮耀的定位一直是中低端品牌，而華為則面向中高端市場，打造的Mate和P系列被視為高端旗艦機(jī)型。脫離華為后，榮耀得以沖擊高端市場，完成中低高全價位的布局。

今年8月，榮耀Magic3系列新品終于“千呼萬喚始出來”，首次搭載高通驍龍888系列芯片，售價4599元起。

不過，據(jù)包括騰訊網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體報道，榮耀這一系列新品外形疑似與華為Mate系列“撞臉”。甚至有網(wǎng)友專門在知乎發(fā)帖，討論設(shè)計“撞臉”現(xiàn)象。

有分析人士在網(wǎng)上撰文指出，這是因為榮耀不僅繼承了華為的研發(fā)及實力，而且雙圓環(huán)也繼承了華為的設(shè)計團(tuán)隊，使得設(shè)計一脈相承。

不僅如此，榮耀還從華為引入了為數(shù)眾多的管理層，比如原華為消費業(yè)務(wù)CMO郭銳，擁有豐富的手機(jī)市場運營經(jīng)驗，從華為離職加盟榮耀。

自2020年以來，發(fā)力高端手機(jī)市場的競爭者不斷增加。今年，隨著華為淡出，空出的高端手機(jī)市場份額成了多家廠商的“必爭之地”，小米、OPPO、realme、一加等品牌紛紛加碼。

而此次榮耀新機(jī)的“撞臉”設(shè)計，也讓不少人懷疑是否是在借“老東家”的東風(fēng)。

不過，高端市場并不是那么好進(jìn)的。

研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報告顯示，今年10月，蘋果公司iPhone手機(jī)在中國市場的銷量環(huán)比增長46%，市場份額高達(dá)22%。自2015年12月以來，蘋果再次成為中國智能手機(jī)市場第一名。

由此來看，盡管各大廠商都在沖擊高端，但成效似乎并不明顯。彼時與華為爭奪高端市場的蘋果，反而成為了此次角逐賽的大贏家。

而此前主打中低端市場的榮耀，想要實現(xiàn)“高端夢”，甚至接棒華為，除了打“外形”的主意以外，還有很長的路要走。

　線下銷售占比超70%，渠道建設(shè)與OV仍有較大差距

新榮耀獨立之后，線下渠道擴(kuò)張速度加快。

據(jù)媒體報道，在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會議上，新榮耀2021年目標(biāo)之一，就是開出30000+家線下體驗店與專區(qū)、專柜。

近日，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時表示，榮耀的線下零售體系，包括專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗店加一起已經(jīng)超過3萬家，線下銷售占比超過70%。

榮耀最初作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，主打“性價比”，利潤偏低，從2015年開始發(fā)展線下渠道，大多為授權(quán)體驗店。

彼時，依附華為，榮耀線下渠道規(guī)模并不小。但是在獨立后，榮耀就需要花費大量的人力物力，重新搭建線下渠道。

3月，榮耀舉行渠道峰會，趙明透露，目前線下渠道合作伙伴在大量投入，拼命給榮耀建高端的體驗店和全場景店，等著渠道里的水到來。據(jù)悉，榮耀也將在2021年逐漸完善品牌體驗店的體系，打造榮耀自己的超級旗艦店。

據(jù)此前榮耀透露的計劃，自今年五一開始，榮耀陸續(xù)入駐各大城市的黃金商圈，在全國范圍之內(nèi)將有千家門店開業(yè)。榮耀還宣布今年10月1日，超過300家榮耀體驗店將同步亮相中國市場。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，榮耀線下渠道門店累計建成超過2300家。和2019年相比，2021年榮耀線下渠道發(fā)展已然有明顯進(jìn)步，但和其他廠商相比，榮耀的現(xiàn)有成績?nèi)匀徊粔颉?/p>

首先，與同樣在發(fā)力線下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米作對比。今年10月，小米集團(tuán)中國區(qū)、國際部總裁盧偉冰公布小米新零售發(fā)展數(shù)據(jù)稱，“小米之家對新零售的探索歷經(jīng)6年，前5年我們只開出2000多家，最近一年，我們開了近8000家。”

而vivo、OPPO以線下為主，線下渠道發(fā)展更為發(fā)達(dá)，在大大小小小的縣城都都有眾多的代理體驗店。OPPO在2017年就表示已有32萬家線下店，還提出2021年將重點加速OES(OPPO市級授權(quán)體驗店)的全國布局，提升門店形象提來升核心客戶的銷量轉(zhuǎn)化。而vivo線下零售店數(shù)量2016年已經(jīng)達(dá)到25萬家。

在此情況下，榮耀的出貨量若要想更進(jìn)一步，線下渠道的建設(shè)還需跟上。