目前，多城掛牌量處于高位，僅能滿足基本居住需求的“老破小”或是面積小、交通不便的房子，已經(jīng)非常難出手，等待置換房子的改善型購房群體卻依然龐大，房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系發(fā)生明顯變化。

“在房地產(chǎn)行業(yè)，品質(zhì)已經(jīng)缺失了五六年之久，而現(xiàn)在隨著樓市過渡到買方市場，購房者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度越來越高，房企將在產(chǎn)品力上開啟激烈競爭。”近日，一家大型房企華東區(qū)域的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，已有約20家房企基于市場變化與客戶需求變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，推出了新產(chǎn)品、新服務(wù)體系或啟動(dòng)社區(qū)煥新等。克而瑞集團(tuán)CEO張燕認(rèn)為，以投資為驅(qū)動(dòng)的購房者已經(jīng)退場，房企接下來的主戰(zhàn)場是爭奪自住改善型客戶，在品質(zhì)競爭上將非常“內(nèi)卷”。

一位長期觀察行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，過去受到市場限制和成本控制等因素影響，樓盤品質(zhì)對(duì)于房企來說并不是第一位的，即便房企有好的想法、理念和設(shè)計(jì)，受大環(huán)境影響，也基本難以實(shí)現(xiàn)，而過去評(píng)價(jià)一家房企是否優(yōu)秀，多是從融資能力、拿地能力、銷售規(guī)模等維度考量，但現(xiàn)在，市場環(huán)境和政策因素都在倒逼房企回歸品質(zhì)時(shí)代。

8月25日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過了《關(guān)于規(guī)劃建設(shè)保障性住房的指導(dǎo)意見》，其中明確了兩大目標(biāo)，其一是加大保障性住房建設(shè)和供給；其二便是推動(dòng)建立房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求，促進(jìn)穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。

這意味著房地產(chǎn)市場走到了關(guān)鍵的“十字路口”。居民的住房需求已基本得到滿足，即便是一些還未買房的剛需客戶，也即將被低端二手房和保障房分流。

克而瑞研究中心認(rèn)為，未來新房市場將持續(xù)轉(zhuǎn)向改善及高端住房需求，新房住宅將趨向于“所見即所得”，無限接近現(xiàn)房銷售。

明源不動(dòng)產(chǎn)研究院表示，未來住房剛需市場將加速萎縮，改善住宅市場成為“兵家必爭之地”，結(jié)合近期多地取消地價(jià)上限、重回“價(jià)高者得”，未來改善住宅和豪宅市場將更具想象空間。

“今年在項(xiàng)目營銷和交付時(shí)，我們的感受很不一樣。過去項(xiàng)目只要地段好、價(jià)格有倒掛就會(huì)好賣，而現(xiàn)在客戶會(huì)反復(fù)對(duì)比同一個(gè)片區(qū)里多個(gè)項(xiàng)目，對(duì)綠化、會(huì)客空間、地下車庫、會(huì)所等公共區(qū)域的品質(zhì)要求變得非常高，這倒逼著我們需要在設(shè)計(jì)上進(jìn)行改變，提前兩年就要預(yù)判未來趨勢，才能在交付時(shí)不落在其他競品后面。”提及近期對(duì)房地產(chǎn)市場的感觸，上述大型房企華東區(qū)域的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人說道。

“從目前上海的市場來看，總價(jià)300萬至400萬元是剛需‘上車’的門檻，這個(gè)級(jí)別的需求已經(jīng)有所減少，而在其他城市，‘賣小賣舊’還要比上海更難一些，應(yīng)注意到房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)性供需錯(cuò)配的問題，普通二線城市和三四線城市已經(jīng)出現(xiàn)住宅供應(yīng)量總體過剩，剛需的居住需求已經(jīng)滿足，所以在土地出讓的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)把改善型住宅的比例增大。”鏡鑒咨詢創(chuàng)始人張宏偉表示。

從數(shù)據(jù)來看，據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，今年新房總體成交中，三房產(chǎn)品仍占據(jù)主力地位，成交套數(shù)占比56.1%，四房產(chǎn)品則保持快速增長趨勢，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個(gè)百分點(diǎn)的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低，110-140平方米的㎡面積段產(chǎn)品成交比重達(dá)到37.9%，是市場成交的主力，140-180㎡平方米面積段產(chǎn)品占比增長最快。

市場趨勢下，不少房企已經(jīng)在發(fā)力高端市場，以鞏固自身競爭力。近期在克而瑞產(chǎn)品力論壇上，保利發(fā)展控股產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理吳勁松表示，保利發(fā)展已在其地產(chǎn)白皮書中首次提出了“品質(zhì)時(shí)代”的概念，對(duì)其產(chǎn)品品牌服務(wù)進(jìn)行了全新升級(jí)。中國電建地產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理于建勛表示，地產(chǎn)進(jìn)入了新時(shí)代，以前的土地紅利、資金紅利或金融紅利正走向管理紅利及產(chǎn)品力紅利，在房住不炒的大背景下，該公司產(chǎn)品策略是以改善型作為主戰(zhàn)場。

張燕表示，頭部房企對(duì)產(chǎn)品競爭力非常重視，已經(jīng)在進(jìn)行更為精準(zhǔn)的研發(fā)與升級(jí)；其次是城投平臺(tái)，2022年城投平臺(tái)拿地已開工土地?cái)?shù)量達(dá)到195宗，其中22%的項(xiàng)目選擇合作或代建模式，其余一些城投平臺(tái)也在打造自己的產(chǎn)品線了；此外，各地中小型房企也希望通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)來打動(dòng)客戶，已有此類房企靠產(chǎn)品力出眾能將項(xiàng)目價(jià)格賣到比周邊競品高出50%。

基于這些特點(diǎn)，克而瑞預(yù)估，未來一兩年，房地產(chǎn)好產(chǎn)品的成長空間正在釋放出來，購房群體和租房群體對(duì)于住房的品質(zhì)要求也將逐年提升。

（來源：第一財(cái)經(jīng)）