原本650毫升賣49元的精釀啤酒降價至1升裝13.9元、950ml裝的鮮奶從以往的15元左右降至9.9元、吐司價格低至6.9元……許多消費者發現，大中城市的一些零售商超正開啟一輪商品降價，在盒馬等線上線下同時運營的商超，不少商品線下價格甚至低于線上。

去年以來，部分大型商超出現運營困難，大量閉店或轉讓。與此同時，不少商超圍繞折扣化，開啟了新一輪變革。“折扣化”能否營造實體店的新優勢？如何保證品質不降級？

中高端超市力推折扣化

“移山價”“拔河價”——提起近來盒馬等商超的新一輪降價，多位消費者覺得“自己賺到了”。

“我特別愛吃榴蓮，自從盒馬開始推出‘移山價’，曾經買了覺得‘肉疼’的榴蓮蛋糕價格也更親民了。從88元一份降到不足40元，優惠力度真的很大。”家住上海的賈熙媛表示，“聽說牛肉也會降價，我很期待。”

“移山價”覆蓋的商品不少。在盒馬，從各家商超都有的品牌食品，到自制特色食品如瑞士卷、鮮肉酥餅，再到洗臉巾等日用品、進口牛肉等中高端食材，上千種商品加入降價“大軍”，降價幅度多在三成以上。

市場也給予最直接的反饋。以精釀啤酒為例，大幅降價后，去年10月，盒馬的“1升裝盒馬德式小麥白精釀”銷售量同比增長了110%。

近兩年，商超行業競爭激烈。線上店分流了大量消費者，線下各類業態如便利店、大型超市、會員店、臨期商品店等，各顯神通爭奪消費者。在此背景下，前幾年主打“質優價優”的中高端商超面臨新挑戰。

首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平表示，從全球范圍來看，中等收入群體的消費都變得更加理性，強調“高購商”——消費者愿意為商品的品質、功能買單，但不愿意為花里胡哨的概念、品牌溢價買單。在這種情況下，高質價比成為消費的關鍵因素，也造就了新的商機。

“近兩年山姆、開市客、麥德龍等歐美品牌會員店快速成長，表明中國大城市的中等收入群體對于優質、健康、高質價比食品有大量需求。”陳立平說，這部分消費者在常規大眾食品之外，還希望購買全國各地的特色食品，比如在北京買到江南“水八仙”、云南時令野菜，也對全球各地美食有著很高的興趣，如泰國的椰青、澳大利亞的牛肉等。這意味著面向中等收入群體的綜合食品折扣店存在巨大發展空間，中國超市行業也迎來新機遇，需要推進產品差異化、供應鏈縱向整合，對接新的需求。

垂直供應鏈降低成本

“由于線下門店高昂的租金、水電費等成本，線下價格應比線上更貴”——這是不少消費者一直以來固有的看法。然而，線下專屬折扣價的出現改變了這一“傳統”：在盒馬鮮生線下門店，一瓶350ml的泰國可可邁椰子水的線下專享價是3.9元，在APP上則是5.9元。在門店專屬折扣區，還有不少其他品類商品，包括一些進口品牌產品如獅王牙膏、紅牛飲料、泰國象牌蘇打水等，以及盒馬自有品牌的火鍋底料等產品，線下價格都比線上更便宜。

這是怎么做到的？“我們‘摳’下來的主要就是線上成本。”盒馬有關負責人表示，“線上成本高昂在于貨品都放在倉庫里，陳列、揀貨、包裝、理貨、配送各個環節都需要錢，而在線下不一樣，消費者拿了商品就走，沒有這些中間環節的成本。”

該負責人補充道，以獅王牙膏為例，由于賣的數量不多，此前盒馬需要與其他零售商一起拼貨柜，就有商貿公司做中間商賺差價，而在線下不存在拼貨柜環節，省下了這一成本。“線下折扣價降下來的差價其實就是這些成本。我們把這部分成本化作降下來的價格，將這筆錢省給了消費者。目前，盒馬已經開啟全面折扣化，覆蓋了5000多個品類，未來盒馬還將縮減商品品類，探索更高效的折扣化之路。”該負責人說。

線下推出專屬折扣價，線上商品價格也在一步步探索中最大化壓縮。

“最初我們的啤酒是650毫升賣49元，盒馬采購找到我們，提出賣一升裝，19.9元。當時想，這怎么可能？”供應商企業特思拉董事長曹暉回憶，“兩年前，盒馬在精釀中應用了‘38口1L的馬口鐵罐’，是啤酒行業沒人用過的罐型。到今天，這款一度鮮為人知的盒馬精釀已成為單月銷量近百萬罐的爆款，這一罐型也被行業廣泛借鑒。”

降低了的售價背后，是一點一點摳出來的成本。“降低精釀的成本，是一塊難啃的骨頭，好喝的精釀肯定要用最好的原料，原料成本是一分不會省的。”曹暉介紹，為了進一步優化成本，特思拉決定與盒馬一起建設精釀鮮啤垂直供應鏈。

首先是物流。“我們把物流公司的事情做了一遍。”曹暉介紹，在合作體量不斷擴大、訂貨量確定性不斷增強的情況下，企業開始直接與冷鏈車隊建立長期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制，配送范圍從華東擴展到全國。其次，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機制的優化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。

打造更高質價比

商超折扣化，對供應商有何影響？

“折扣化轉型不會影響供應商利潤，垂直供應鏈的建設不是以犧牲某一端的利益來獲取盒馬利益的最大化。”盒馬成品部采購總監張宇介紹，這背后是規模化、數字化帶來的成本進一步壓縮和垂直供應鏈帶來的極致效益，也是零供雙方的攜手共贏。

圍繞提升價格競爭力，盒馬于2023年7月底開始推出“移山價”，10月中旬起推動折扣化改革。“之前去了波蘭、英國、意大利、西班牙了解情況。”盒馬首席執行官侯毅表示，他發現折扣化經營已經是全球零售趨勢，也成為中國零售必須經歷的改革之路。

“中國零售市場廣闊，其中面向中等收入群體的折扣化超市是巨大的藍海市場。”侯毅認為，與國外市場相比，中國零售市場的線上服務是一大特色：盒馬首創的線上APP下單“30分鐘送達”服務拉高了中國零售服務的門檻，也意味著中國零售面臨的是包括線上、線下在內的全面、互聯網化的競爭。

在侯毅看來，把折扣化理解成做低價、打價格戰都不全面。“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價格打下來才是本事。轉型折扣化絕不是走廉價路線，盒馬也堅決不會放棄品質。”侯毅說。

面對這場折扣化變革，已經有許多供應商看好并積極與盒馬展開合作。目前，第二批與盒馬合作3年以上、規模上億元的19家合作企業被授予“盒品牌”稱號。同時，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業、今麥郎等一批企業與盒馬達成了近100億元的戰略合作。“大品牌商擁有規模優勢、技術優勢和食品安全優勢，依然是盒馬非常重視的合作伙伴，目標就是讓消費者獲得更高的質價比，順應消費趨勢。”侯毅說。

（來源：人民日報海外版）