春節將近，各大互聯網巨頭的紅包花式玩法不停上新。1月23日，支付寶發布“歡天喜地五福節”活動，在2016年最初開始“集五福”至今的第九個年頭，推出了全新五福玩法。搭載AI、聯動短視頻、拓展商戶合作，在激烈競爭的春節營銷戰場上，互聯網巨頭不得不探索更加新奇有趣的創新紅包形式。

巨頭探索春節紅包新玩法

據觀察，在支付寶，雖然距離過年還有半個多月，App內已是年味滿滿，紅色成為了主色調。有五福年貨節，通過抽獎形式得紅包、年貨券，還有余額寶的“年年有余”搶千萬紅包雨活動，最高可領4999元。

1月23日，支付寶宣布“集五?！鄙墳椤拔甯９潯?，全新“五福節”增加了三個新維度：新周期、新玩法、新朋友。

據悉，為了滿足用戶的消費和娛樂需求，2024“五福節”將橫跨整個春節。全周期包括三個階段，第一階段為“五福年貨節”，已于1月10日啟動，上萬商家在直播間開播為消費者提供爆款年貨；第二階段為“集五福”，將于1月29日正式開啟；第三階段為“過年天天樂”，將在大年初一推出。

除了年三十集齊五福分5億獎金的保留節目，整個五福節期間用戶還可以在支付寶通過看短視頻、參與評論、打榜等方式瓜分3億紅包。

“今年是支付寶陪伴用戶的第9個春節，我們希望通過平臺開放和技術創新，為用戶打造能玩、好逛、福氣連連的新春‘數字廟會’，帶來更濃厚的新春情感連接?！蔽浵伡瘓F副總裁、支付寶App事業部總經理李俊表示。

春節紅包活動之戰，參與者不止支付寶?；ヂ摼W巨頭不會放過這樣的良好營銷時點，在創新紅包玩法上已有布局。

在淘寶、拼多多和京東中，年貨節已經開始。京東今年推出的則是“炸年獸，得紅包”，以抽獎的方式得紅包，邀請好友可增加抽獎機會；同時，炸年獸隨機掉落提現金，累計提現金進度條100%能夠獲得獎勵，包括微信現金、紅包兩種。

電商平臺在春節紅包活動上尤其發力，以紅包雨、消費券等形式促進“年貨”購買。抖音電商相關負責人表示，“抖音商城好物年貨節”推出商城“紅包雨”活動，消費者通過瀏覽年貨節會場、邀請好友等互動形式即可獲取相應購物紅包和優惠券。

1月25日—2月17日，抖音生活服務還將上線“抖音新春吃喝玩樂節”活動，聯合數十萬品質商家，陸續推出“煥新變美日”“新春囤貨日”等14個品類日，為消費者提供美發美甲、休閑娛樂等多項優惠團購?；顒悠陂g，消費者每天都可以在抖音搶188元新春券包。

博通咨詢首席分析師王蓬博評價，五福節等在每年固定的時間推出紅包活動，更容易培養用戶使用習慣，提高用戶活躍度，同時喚起商戶的參與熱情。

AI、短視頻及電商結合新變革

自2014年微信內開啟過年搶紅包的狂潮以來，春節紅包活動已然成為了伴隨用戶十年的“習慣”。平臺發紅包、用戶搶紅包，如何打破舊模式而求新意？據觀察，與最初的集五福瓜分現金、派發消費券等相比，今年春節的紅包活動都有形式上的更新，更加突出與AI、短視頻及電商的結合。

支付寶“五福節”發布現場，“會說話的紅包”吸引了不少人注意。這是利用AI語音及視頻合成技術，讓用戶可一鍵生成自己的祝福視頻，并在紅包封面顯示。此外，支付寶推出了四大AI玩法，通過AI技術，用戶經過自主授權，上傳一張照片就可以在“飆戲小劇場”參演《新白娘子傳奇》、周星馳系列經典電影等100多個經典影視片段；通過“時空照相館”，用戶可以和親朋好友合影，即便不見面也能隔空相聚不留遺憾。

B端方面，支付寶廣泛拓展商戶覆蓋范圍，今年參與五福的商家數也創歷史新高。五福節也將首次向內容創作者開放。支付寶將舉辦52場“五福節創作者挑戰賽”，在現有的創作者分成計劃外，額外投入超2500萬現金獎勵優質內容創作者。

搭載黑科技，廣泛面向內容、商戶，支付寶利用“五福節”將春節紅包活動“玩出了花”。而這樣的變革在業內人士看來，也是必然的趨勢。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林表示，以支付寶為例，集五福在幾年前的確是創新，但時過境遷，集五福對用戶的吸引力逐漸下降，然而現在的“AI集五福”給支付寶五福活動帶來了新的亮點。這可以說是支付寶借用集五福活動切入到內容賽道，其自身也能通過這一活動，從支付工具轉向內容、社交媒體平臺。

“當前支付寶和阿里脫鉤后，需要新的流量入口，而五福節可能僅僅是開始，未來支付寶將會抓住更多的流量活動，來吸引內容創作者加入支付寶生態?！北P和林預測。

消費者更偏愛何種紅包活動

有努力、有創新，然而各大互聯網巨頭花式競爭，要想“突出重圍”，并不是件易事。

消費者何女士是每年掃一掃、搖一搖領春節紅包的“資深研究員”，但她表示，在這類活動初期，物品、紅包獲取率較高，故前期體驗較為流暢；但隨著規則愈發復雜，任務越來越多紅包金額卻并不可觀，會逐漸喪失參與活動的動力。

春節紅包活動，不僅是消費者過節的儀式感，更已然成為互聯網平臺促進用戶活躍度的一種“習慣”。但同時，如何避免“三分鐘熱度”，如何提高營銷效率，成為了擺在平臺面前的問題。

從多名消費者的反饋來看，經歷了多年新春紅包玩法的變化，“新奇有趣”才更是吸引大家的特點。同時，對活動參與的選擇主要取決于App的個人使用習慣，更多的使用頻率對活動的曝光度和后續的參與活躍度的影響會更高。

“經歷十年發展，春節紅包活動在互聯網企業中已漸漸變成了一種工具”，一業內分析人士坦言，事實上，用大量紅包規模來達到獲客目的的階段已經過去，如今，做好春節營銷的路徑之一，即需要保持紅包營銷的節日特性，利用App中紅包活動的“慣性”對平臺自身能觸達的場景發揮用戶留存及促活作用。

（來源：北京商報）