曾靠“販賣知識”成為直播頂流的董宇輝不斷刷新著大家對其帶貨能力的認知。

繼讓《人民文學》成功破圈（4個小時成交近百萬冊），近日，董宇輝又幫劉德華主演的《紅毯先生》賣掉了60萬張電影票，幫張藝謀導演的《第二十條》賣掉80萬張電影代金券。

但并不是所有產品走進“與輝同行”直播間，與董宇輝等大主播搭上關系后，銷量都能一鳴驚人。

2023年12月底，東方甄選發起了“新年送好禮，5000冊好書1元領”的活動，吸引了很多人的關注，其中，《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達多（全彩）》和《羅生門》等經典著作在活動當晚被熱情的讀者一搶而空。

但這場在短時間內引發了廣泛關注和熱烈反響的活動，似乎并沒有如預期般為整個出版行業帶來持久復蘇。

“1塊錢賣出，書已經不是商品，只是被當作引流的工具。”“又見書店”的創始人李斌直言。

“直播爆火后捧紅了很多主播、很多行業，為什么直播沒能救活我們？”圖書編輯張女士（化名）反問道。而在出版編輯小孔（化名）看來，直播形式把圖書破價抬到了明面上。

直播賣書是不是一門長久的好生意？這種新的電商模式能否拯救低迷的出版業？如今的市場，還需要紙質書嗎？

1元直播賣書引爭議 主播們“賠錢賺吆喝”？

《2023抖音電商圖書消費數據報告》顯示，2023年，抖音電商平臺圖書帶貨直播累計觀看超113億次，全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次，全年超4億單圖書消費。

在今年1月舉行的第36屆北京圖書訂貨會上，“連續開展3天直播活動，是歷次書展直播活動中各項指標都比較好的一次。”北京時代華文書局執行董事、總經理陳濤曾對外表示。出版編輯小孔也講述了他的體驗，“現場直播間明顯多了，所以現場參會的人不算多，很順利就進入了。但往年，需要在門口排很長時間的隊才能進去。”

相比往年，圖書訂貨會上，一些出版社還設置了VR體驗區。零售賽道越來越卷，越來越多的主播、博主也做起了“讀書生意”。

去年底，東方甄選推出“新年送好禮，5000冊好書1元領”的活動，當晚《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達多（全彩）》《羅生門》等經典著作被一搶而空。東方甄選帶貨的圖書，也涉及中信出版社、譯林出版社等行業頭部公司。

為了能搶到東方甄選的1元領書商品，有人早早定好鬧鐘，更有人為“沒能搶到”感到遺憾。同時，在其他社交平臺上也出現了一些以每本2元、5元、8元等低價賣書的博主和書店。但熱鬧背后，引發不少出版人、線下書店從業者的熱議。

“噱頭”是眾多行業受訪者對直播間圖書低價售賣的評價。在他們看來，1元賣書并不見得能盈利，但主播們更需要“賠錢賺吆喝”，吸引更多青睞低價的人群。“直播爆火后捧紅了很多主播、很多行業，但為什么直播沒能救活我們呢？”圖書編輯張女士反問道。在出版編輯小孔看來，直播形式把破價抬到了明面上。

不可否認的是，直播間賣書契合當代人的消費習慣，在頭部主播持久且巨大的號召力下，線上圖書銷量遠超線下書店，圖書營銷的模式也悄然發生變化。不過，相比起直播的新模式，更讓一眾圖書人擔憂的是，“價低者得”正成為常態。

現在圖書的初始定價，就已經考慮到打折后的價格

當電商渠道覆蓋圖書行業后，愈演愈烈的“價格戰”正在悄然改變圖書生態。

多位消費者感受到，在圖書市場上，一本200頁至300頁普通的書籍至少要50元至60元，相比之前，圖書價格有明顯提升；而在電商渠道上，圖書大多以折扣價開賣。

“原來30元左右的書，現在定價都在80元左右，消費者看到兩三折就能買到書，會很樂意，但這無形中毀壞了圖書行業的供應鏈。”李斌稱。

多位圖書出版從業者處消息，顧客從網上買書，大多在五折以下；電商渠道從出版社進書，大多價格在4折—5折；書店從出版社進書，大多在5折—7折。

即使如此，一本書以2折的價格銷售，出版商仍是賺錢的。這意味著，如今的圖書初始定價，就已經先行考慮到打折后的價格成本。

在電商出現前，出版公司發行部門的銷售員自己跑線下實體店溝通折扣模式；電商渠道出現后，一切開始發生變化。“電商渠道太過于強勢，包括很多出版公司自己也開網店，書便不斷被壓價。”小孔也常聽老板念叨：“給電商這么低的折扣，不賺錢。”

然而，不跟大主播合作，書更難賣出去。“大主播只要出來，就能賣出三四千本書，當然有底氣談到最低的折扣。”小孔補充道。

往年，小孔所在的出版社銷售量最好的渠道是京東。2023年，京東渠道的銷量下滑較明顯，其他的渠道如拼多多、當當網也出現了不同程度的下滑。“跌了至少30%。”

“看紙質書的人似乎正在變少。碎片化的媒體和短視頻重新了訓練用戶大腦，每個人跟自己對話的機會非常少，有多少人還會花時間、花精力去讀一本厚重的書？”酷愛讀書、“書生閱讀自助空間”的創辦人獅子經常問自己，但沒能找到答案。

互聯網經濟飛速發展下，出版業一直被視為“夕陽”行業，在直播經濟的助力下，出版業迅速拓寬線上渠道，但隨著競爭越來越激烈，圖書直播生意也面臨更多市場擠壓。

“有個很明顯的趨勢，許多以前直播賣書的主播現在已經不賣書了。同樣是販賣知識，直播賣書不如直播賣學習機，后者利潤高太多。”小孔觀察到。

三年燒掉100萬元，如今可能一天賣不掉一本書

互聯網行業出身的李斌，在北京市昌平區開了一家書店，名為“又見書店”。盡管大眾點評上，該書店有著4.9分的高評價，但仍然一直在虧損。

他記得，2018年進入圖書行業時，北京市還有6000多家實體書店，到了2024年，只剩下2000多家實體書店，其中還有很多“假書店”。他之前開的另一家書店，三年多就燒掉了他100多萬元的退休金和轉業費。

這6年間，李斌仔細算過，書店的營收大約200萬元，而從政府方面拿到的補貼也大約200萬元。“我可以不賺錢，但也不能一直賠錢。2023年全北京能拿到補貼的是307家，如果有一天沒有補貼了，我也沒有辦法了。”

和李斌靠補貼維持經營不一樣，為了能夠讓自己的夢想堅持下去，開書店的獅子又回到了已經離開的游戲公司。“如果沒有一份能養活的工作，我在北京開書店很難。”

第三方平臺數據顯示，從全國范圍來看，近五年出版、書店相關企業的吊銷和新增數量也有明顯“動蕩”。2019年—2023年，出版相關企業的吊銷數量和新增企業均明顯增多。

相比出版行業，書店行業受到的沖擊似乎更明顯。數據顯示，2019年—2023年，書店相關企業的吊銷數量波動較大，2019年吊銷超1萬家，2023年吊銷約1.4萬家；新增注冊數量2019年約2.8萬家，2022年約2萬家，2023年則增加至2.9萬家。

還有誰在書店買書？這個問題拋出來，鮮少有人再能給出答案。2023年下半年，李斌書店兩個月的營業額僅2000元，遠低于2022年，“即使有人在書店看到了喜歡的書，也會轉頭在網上下單。”

書店賣不出書，出版社也不愿意低價將書賣給書店，雙方矛盾日益增大，同時，實體書店資金吃緊，融資也難以拯救。

實體書店處在整個圖書出版業的最末端，具有橋頭堡的意義。當上游放棄實體書店，相當于舍棄了根。“現在書店從出版社拿書，比從網上買書還貴。”李斌強調，“如果圖書業不控價，最終會死路一條。”

獅子非常理解開書店的人，可這個行業暫時無法讓他們過上好生活。“我都沒想過盈利問題，我今年的目標是賣出去1000本書。周末一天進書店的人不到50個，每本書的利潤在十幾元到二十幾元，一個月掙1萬元都算不錯的。”

“我們一天一本書都賣不出去。”李斌不愿意向低價妥協，他還在找尋實體書店的曙光。

不開直播的書店不是好書店？出版書店人的“自救”新生意

“轉型好難啊，尤其是對于我們這種低門檻的行業。”小孔顯得有些束手無策。在人人都能成為主播的時代，傳統的出版行業也渴望搭上這趟時代列車。當生存空間被進一步壓縮，轉型謀生路是出版行業、線下書店面臨的思考題。

小孔所在的出版社其實很早就在嘗試線上轉型，也嘗試過“直播帶書”，但最終效果并不理想。據她回憶，當時在京東做了線上連線的直播活動，并特意請了業界名人助陣。

“當時就覺得主播一直在介紹產品和打折活動，內容沒有吸引力。直到董宇輝直播火了后，我們才發現他直播帶書的內容非常有吸引力，他身上有雙重光環加持——一是會讀書的人非常厲害；二是他本身的光環。”小孔分析稱。

她認為，這背后一方面是自己和同事們一直根植在這個行業中，思想比較傳統；另一方面，老板可能仍然更傾向于求穩策略，所以整體上轉型非常困難。

相比身處上游的出版社，線下書店感受到的轉型焦慮似乎更為明顯。早在直播興起前，“書店+”就層出不窮，與文創、餐飲、文旅等跨界經營，以此謀求生存。如今，直播浪潮下，直播、做社交媒體賬號也開始占據書店老板們的日常。

“我去年開始嘗試做直播，每天發小紅書、朋友圈，但要做好線上營銷很不容易。”多位線下書店老板表示，線下書店做直播有一定的門檻。他們認為，一方面需要經歷冷啟動階段，不斷摸索和調整；另一方面，要面對線下思維和線上思維完全不一樣的挑戰；如果純粹做直播，但折扣又下不來，同樣無濟于事。

作為從互聯網大廠出來的書店創業者，李斌認為，實體書店想要活下去，只有轉向流量、轉向互聯網。他很早就搭上了“信息化”，在他的書店，消費者在手機端就能查找到想找的書。

另一方面，“向會員賣服務”正成為線下書店嘗試的新商業模式。為愛看書、愛讀書的消費者提供具有良好讀書氛圍的24小時線下空間，成為越來越多線下獨立書店、自助書店的“標配”。

“我不只是賣書，而是收會員費的書店，我提供的產品和服務一是賣書，二是自由閱讀的空間氛圍，你需要購買會員或者次卡，才可以在這個空間中享受閱讀。”獅子坦言。

在她看來，實體書店是有溫度的，它與讀者建立的鏈接是很珍貴的。“就像買手店一樣，朝著服務化、定制化方向走，這或許是線下書店未來的商業模式所在”。

（稿件來源：每經網）