龍年伊始，國內外化妝品品牌不僅玩起了與龍有關的諧音梗，還為產品裝點上了“中國紅”。資生堂、蘭蔻等跨國化妝品品牌欲通過“龍紋”“中國紅”等元素深度融入中國市場；歐詩漫、韓束等國產化妝品品牌則巧妙運用結繩、年貨等元素，將新春節慶氛圍推向高潮。

“龍元素”走俏市場

龍紋、萌龍擺件、龍年藝術掛飾……各種姿態、各種顏色的龍在國內外化妝品品牌的新春限定禮盒中“爭奇斗艷”。

資生堂集團旗下品牌CPB（肌膚之鑰）攜手中國景泰藍工藝大師席聞，將開解繩結、象征聰慧的“玉龍觿”作為“新年限定系列”的設計靈感，同時為禮盒中的產品換上龍紋包裝。肌膚之鑰品牌表示，正值新春佳節，通過將“華美龍觿與新生藤蔓”以傳統景泰藍工藝的紋樣刻在包裝上，用琉金線條勾畫出萬物生長的繁華景象，來渲染新春佳節的吉祥喜慶氣氛。

拜爾斯道夫集團旗下品牌Chantecaille（香緹卡）以中國紅為限定禮盒的主色調，將龍形象印在外包裝上。禮盒中包含的產品也采用了紅色和金色的包裝，身披祥瑞元素。該集團另一品牌La Prairie（萊珀妮）除了將龍元素印在包裝上外，還推出了龍年藝術掛飾。

與跨國化妝品企業外在的“強勢表達”相比，國產化妝品企業采用的元素更為含蓄。有的抓住春節流量，將與貼春聯、打麻將等團圓節慶活動融合的方式，打造品牌形象；有的通過珠繡、龍鱗繩等形式，將限定禮盒的新年氛圍推向高潮。

韓束相關負責人表示，其在線上、線下均開啟了迎新春、送祝福活動：在上海虹橋機場韓束品牌體驗中心開展年貨節大促超品快閃活動，讓每一個人“在回家路上get開年紅運”；在抖音上，也與頭部KOL合作，通過短劇的形式，將韓束新年限定禮盒融入角色的日常生活。

歐詩漫聯合中國非遺珠繡推出珠繡限定禮盒。歐詩漫表示，繩結最早出現是為了“結繩記事”，現在慢慢演變成具有美好寓意的裝飾藝術，每種繩結都有自己的獨特寓意與美好祝福。歐詩漫攜手繩結匠心手藝人共創龍鱗繩，希望可以在新年帶給大家好運氣，也希望將這份獨具韻味的傳統匠心工藝傳承下去。

限定禮盒銷售火熱

據觀察，在北京的一些化妝品自營店、美妝集合店中，龍年限定禮盒銷售火熱。

“很多顧客來店里購買的都是價位比較高的護膚品，而各大化妝品品牌的新年限定禮盒中恰好都是日常銷售的爆品。品牌將這些產品打包銷售后，顧客能以更優惠的價格買到心儀的產品。”位于北京三里屯商圈的絲芙蘭門店工作人員直言，“店里把各大品牌的新春禮盒都擺在了明顯位置。大多數消費者聽說這款禮盒只在春節前后銷售，都會選擇購買。”化妝品新年限定禮盒線上銷售也較為火熱。據韓束相關負責人介紹，韓束龍年限定版禮盒上線15天累計銷售35.8萬套。

據了解，在天貓電商平臺上，以化妝品新年限定禮盒為關鍵詞進行搜索可以發現，蘭蔻、巴黎歐萊雅的化妝品新年限定禮盒的月銷量已突破20萬件，雅詩蘭黛、珀萊雅月銷量突破1萬件。

“從農歷的大年三十到正月十五是品牌們的春節旺銷期。”美妝營銷從業人士孔思瀚表示，“尤其是線下，各大商場依然會向消費者推薦新春限定禮盒，‘限定’本身就是營銷點，既能激發消費者的購買欲望，也賦予了產品收藏的價值。很多品牌也會把春節前后的銷量作為全年銷量的起點。如果產品銷量高，對品牌的全年銷售也是一種鼓舞。”

消費場景重返線下

據觀察，2024年春節，化妝品市場在線下的熱度或強于線上。

在北京西單大悅城、國貿商城、合生匯等熱門商圈，蘭蔻、雅詩蘭黛等專柜均裝點了龍年元素，有些品牌還玩起了“‘龍’重登場”等諧音梗。有專柜銷售人員表示，部分禮盒只在線下售賣，消費者在線上找不到同款產品。

孔思瀚認為，可能從龍年新年開始，各大品牌都在嘗試將消費者吸引到專柜、專賣店，讓消費場景回歸線下。

韓束母公司上美股份于2024年1月公開表示將“重返線下”。上美股份分銷事業部銷售總監傅子翀表示：“從2023年年初起，我們暫停了一年的CS渠道（日化產品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統）業務，用了一年時間進行凈化。韓束當下已是超級流量品牌，流量賦能線下，‘高流量’就等于人力成本的降低，讓CS渠道合作商能夠借助韓束品牌的流量找到發展突破口。”

（來源：中國商報）