最近，一葉子正式官宣新代言人王安宇，不少人的朋友圈都刷爆了。

一葉子的目的也達到了：找陽光帥氣的“小狼狗”代言，主打一個年輕、新鮮的品牌形象。而這也引發了網友熱議：男明星都開始搶女明星飯碗了？

事實上，如今護膚美妝品牌代言人，大多是清一色的男星。

王一博、成毅、范丞丞，相繼成為自然堂、佰草集、珀萊雅的代言人；肖戰、羅云熙、張新成等頂流男星，也是各大化妝品牌爭搶的對象。

而頗具反差感的是，這些小鮮肉背后的美妝金主，大多是60后、70后硬漢老炮。

他們靠著自身能力和時代機遇，殺出一條血路，是真正經過大風大浪的生意人。而他們背后，往往還隱藏著低調隱秘的資本局。

溫州商人靠“燎原系”，干翻外資美妝巨頭？ 

放眼整個2023年，國產化妝品的“銷冠”竟是珀萊雅。

珀萊雅有多能打呢？

碾壓老牌國貨上海家化，腳踢外資巨頭歐萊雅......這讓很多人都感到意外。

但如果你知道，珀萊雅的老板是侯軍呈，就不會意外了。畢竟，他在業界被稱作是“最不忘本的老板”。

珀萊雅的名字一聽就像個“舶來品”，據說侯軍呈起名時，參考了“歐萊雅”與資生堂旗下的“歐珀萊”。

但侯軍呈野心，遠不止如此。珀萊雅走上正軌后，很快收到LV基金等外資機構的收購邀約。坊間傳聞，香港摩根國際投資基金開出30億元的報價，被侯軍呈一口回絕，號稱“300億也不賣”！

“我們要做的是中國的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅，不是外國的珀萊雅！”

侯軍呈當時很硬氣，但背后可吃了不少苦頭。從籌備、申請、排隊到敲鐘上市，珀萊雅用了整整6年，直到2017年上市，才總算是苦盡甘來。

侯軍呈是一個60后，很典型的溫州商人。他高中畢業就出來闖蕩，當過汽修工、業務員。20歲時，侯軍呈成立汽修廠，賺取了創業的第一桶金。

后來，侯軍呈切入化妝品領域，他一開始并不是做品牌的，做的是化妝品代理生意，小護士、羽西、大寶等品牌他都代理過，還成立了個公司叫“燎原日化”。

不過，當時外資品牌大舉進入中國化妝品市場，侯軍呈的代理生涯不得安生，代理的多個品牌被歐萊雅收購，美即、大寶、丁家宜等也相繼“賣身”外資。

眼看手上的品牌消失，侯軍呈卻在危機嗅到了機遇。

2003年，侯軍呈與內弟方玉友，一起搞起了自己的品牌——珀萊雅，侯軍呈當董事長，方玉友是公司CEO。

當時，外資洋品牌層出不窮，眼看正面打不過，兩人一合計，決定走“野路子”，把主戰場放到三、四線城市及鄉鎮市場。侯軍呈后來回憶道：

“最初選擇三、四線城市發展也是無奈之舉。同樣的產品，國外品牌要比我們貴兩到三倍，利潤也很高。而我們的產品價格比較低，利潤也沒那么高。所以，如果我們想進入一二線城市大商場的柜臺，成本是非常高的。”

所幸，侯軍呈賭對了。而這背后少不了“燎原系”的功勞。

當時，侯軍呈面向全國招募代理商，溫州老鄉們紛紛投奔珀萊雅，可謂是“一呼百應”。

在珀萊雅全國代理商中，有70%左右出自他同村或鄰村，這批代理商被稱為“燎原系”，在其全國分銷系統中至關重要。

2006年，珀萊雅剛喘息一會，又深陷銷售危機。據說，CEO方玉友又拜訪了營銷大師葉茂中，咬牙花600萬獲得“補水、鎖水、活水”的產品定位指點，珀萊雅“深層補水專家”名號在市場上一炮打響。

到2007年，珀萊雅的全國經銷網點已達20000個。后來，靠著主攻下沉市場的策略，不到10年的時間，珀萊雅就將銷售額提升到40億，震動業界。

2017年，珀萊雅終于在國內上市，成為“A股美妝第一股”。但上市之初，珀萊雅并不受資本待見，市值還不到50億。

這一年，方玉友給珀萊雅制定了重視線上銷售的策略。后來，珀萊雅計劃更加聚焦：“大單品”+“線上營銷”。

2020年2月，珀萊雅開始主打“大單品”策略，推出了代表性大單品紅寶石精華，成為國際大牌的“平替”。受益于國貨潮，產品一經推出便受到追捧，單日銷量曾達到1.5萬件。

在線上營銷上，珀萊雅已布局很久。從2009年國內電商購物伊始，到2015年前后直播帶貨逐漸興起，珀萊雅都迅速布局。2018年，珀萊雅邀請頭部主播帶貨，在抖音投放廣告、設立抖音小店，是第一個通過抖音賣貨的傳統企業。

最近幾年，珀萊雅請的代言人都是當紅小生。Justin黃明昊、蔡徐坤、范丞丞等，相繼成為珀萊雅的代言人。

早在2016年，珀萊雅簽約宋仲基為代言人，這是他們首次啟用男性代言人。2018年，羅云熙被聘為珀萊雅首席面膜體驗官，次年升級為珀萊雅面膜代言人。

2023年2月，珀萊雅市值達到641.78億元的峰值。兩位創始人的財富，自然也是水漲船高。2023年胡潤百富榜上，侯軍呈以160億財富，位列第358名；方玉友以100億財富位列第585位。

東北金融學霸闖上海灘，干成170億“遼陽首富”

自然堂老板鄭春穎，如今也風頭正勁，號稱是“遼陽首富”。

2023年胡潤全球富豪榜上，鄭春穎以170億元的財富，成為遼寧遼陽首富，并躋身本土美妝第四大富豪，僅在華熙生物趙燕、貝泰妮郭振宇、巨子生物范代娣、嚴建亞夫婦之后。

鄭春穎也是60后，他是一個金融系學霸，被稱為“最有文化的美妝老板”。

早在上世紀80年代，鄭春穎就以遼寧省遼陽市文科第二名的成績，考入了東北財經大學商業經濟系。

2005年，鄭春穎獲北京大學光華管理學院EMBA工商管理碩士學位，后來又取得了東北財經大學企業管理博士學位。可以說是在做生意的同時，順便把書讀了。

此外，鄭春穎還做過公務員。當年，從東北財經大學畢業后，鄭春穎還進入體制內端起了“鐵飯碗”，入職遼寧省遼陽市財政局，一干就是十年。

上世紀90年代，鄭春穎不顧家人反對，毅然辭職下海。辭職后，鄭春穎干過電影放映、開過美容院。

據鄭春影后來回憶，他剛做美容院時生意就超級火爆，月盈利7萬多，不到半年，他已開了7家店。在開店的過程中，鄭春影創立了美容品牌“中通”。

2001年，眼看生意越做越大，鄭春穎殺入上海灘。來到上海3年后，鄭春穎就注冊了伽藍集團，并推出美素、自然堂兩個品牌。

彼時，化妝品行業進入井噴時期，唐錫隆、呂義雄、侯軍呈等人，相繼創立了卡姿蘭、韓束、珀萊雅等國貨化妝品牌。

后來，不少國產品牌蹭國外大牌熱度，希望能夠為自己添上幾筆“洋背景”，但鄭春影卻覺得，中國品牌一定要選擇中國背景。而能代表中國高度的，非中國最高山脈喜馬拉雅莫屬。

于是在2009年，鄭春影綁定了喜馬拉雅。從喜馬拉雅高海拔的雪地植物雪蓮、雪參、雪蓮花中提取植物精萃，推出了自然堂的雪域精粹系列，成為暢銷的明星產品。自然堂也成為了首個擁有自己源頭的國貨化妝品牌。

之后，鄭春影對于喜馬拉雅這個源頭，投入了大量的研究建設，相繼建成了公益基金會、自然堂喜馬拉雅美麗研究院，還研發出了“喜馬拉雅膜法”面膜等產品，申請了多項有關的發明專利。

為了提高品牌知名度，鄭春穎攜自然堂曾冠名湖南衛視《快樂男聲》、東方衛視《加油！好男兒》等選秀節目。陳偉霆、TFBOYS等男星，也都代言過自然堂。

2022年起，自然堂又豪擲千金，請來頂流王一博代言。

而一向低調的鄭春影，也在去年親自上綜藝。

2023年雙11前夕，李佳琦直播間雙11機制談判綜藝《所有女生的offer3》談判環節，鄭春穎來到了現場，但稍顯局促，他說：

“其實我不知道如何面對（綜藝節目）鏡頭，我也不會談offer，我今天來，主要就是帶著誠意來。”

與珀萊雅老板類似，鄭春影也善于抱團發展。他組建了一個高端俱樂部——“伽藍龍俱樂部”，會員都是大富豪。

他把伽藍集團每年回款超5000萬元、以及自身規模超過10億的代理商納入，會員數量有二三十人，通過每年至少組織一次高峰對話、交流活動等專項服務，不斷提升“龍會員”的影響力。

目前，伽藍集團旗下共有7大美妝品牌，包括自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、莎辛娜、己出，形成了一定的規模效益。

2023年9月，據彭博社援引知情人士消息稱，伽藍集團考慮在香港IPO，擬募資不超過5億美元，折合人民幣36.6億，上市最早可能于2024年進行。

“美妝界史玉柱”玩營銷，“小鮮肉”代言引爆流量 

一葉子新代言人出圈背后，離不開老板呂義雄，這位“美妝界史玉柱”。

2023年底，呂義雄以73億元身價登上《胡潤百富榜》，在美妝界他不是最有錢的，卻被認為是最懂營銷的“鬼才”。

從電視廣告到微商，從電商到短劇，呂義雄每一步營銷都踩在點上。

呂義雄是一個70后，出生于廣東汕頭，他最早做服裝批發，后來搞化妝品批發。2002年，韓劇《藍色生死戀》在中國熱播，韓國化妝品大賣，他趁機在上海成立韓束化妝品公司，之后成為上美集團。

呂義雄很舍得砸錢，他給公司總結了一套方法論:“多品牌+全渠道+廣告轟炸”，并放話：“低于1.5億就不要去了，去了也打不出聲音來。”

他選代言人也只鐘情流量明星，哪個明星火他請誰，哪里有爆款大劇，哪里就有上美集團。其中典型的品牌就是一葉子，剛成立就收割了鹿晗回國的第一波流量。

2014年10月，鹿晗向原經紀公司提出解約，不到2個月就成為一葉子面膜的代言人。根據一葉子官方文案，一葉子的代言是鹿晗“歸國后首個個人代言”。

鹿晗被官宣為一葉子品牌代言人，正好卡在“雙十二”購物節前夕，他的死忠粉也借此展示了他的商業價值。

據一位粉絲的統計，鹿晗代言的三款面膜在上市首日，就賣出了超過一萬件，銷售額達到了69萬元。

或許是嘗到了甜頭，一葉子接下來選的代言人都是：上升期的小鮮肉。

2015年9月，一葉子又簽下劉昊然，彼時劉昊然參加的真人秀《真正男子漢》剛剛收官，同時他又以專業、文化雙科狀元的身份考進中戲，成為熱搜上的常客。

簽下劉昊然3個月后，劉昊然主演的《唐人街探案》上映，一舉斬獲了8.2億票房，劉昊然借此入圍了上海電影節亞洲新人獎最佳男演員......可以說一葉子這波贏麻了。

2017年年底，胡一天因為電視劇《致我們單純的小美好》大火，現身虹橋機場被圍堵的新聞，掛在微博熱搜榜上長達3小時50分鐘。沒多久，一葉子就簽下了胡一天。

2020年，一葉子獨家冠名熱播劇《冰糖燉雪梨》，男主張新成也成了一葉子的代言人。

如今，王安宇參加的綜藝《花兒與少年·絲路季》剛熱播完，就成一葉子品牌全新代言人......

有網友說，看一葉子的廣告，每一秒都能聞到鈔票燃燒的味道。還有人夸張地說，一片面膜5元錢，電視臺拿去2.5元，明星拿去2.5元。

不僅如此，呂義雄還冠名過《非誠勿擾》《非你莫屬》《這！就是街舞》等大熱綜藝，押對了《心動不止一刻》《全是愛與你》等短劇營銷。

2022年12月，呂義雄帶領上美集團上市，成為“港股國貨美妝第一股”。公司上市后一直不溫不火，直到2023年底，股價突然上漲，從18.8港幣一直漲到41.9港幣，正是因為吃到了短劇的紅利......

難怪有網友戲稱，上美集團大概是被美妝業務耽誤的星探公司。

回頭來看，美妝公司熱衷找“小鮮肉”男明星代言，也很好理解，畢竟大佬更想收割的從來都是，愛追星的女粉絲們......

（稿件來源：鳳凰網財經）