茶顏悅色聯名卡、王者榮耀聯名卡、抖音聯名卡……近幾年，隨著各類IP、品牌走向火熱，銀行也玩起了“跨界聯名”，各式各樣的聯名卡層出不窮，為消費者的個性化支付打開了一片新天地。

銀行聯名“朋友圈”雖然逐漸擴大，但不少聯名卡推出后很快便淡出了消費者的視野。近期，包括交通銀行、郵儲銀行、長沙銀行等多家銀行接連發布公告，宣布停發部分聯名卡。

“相比普通信用卡，聯名卡可以讓發卡行、聯名商家和持卡人三方受益，成為重要的信用卡細分品類。”星圖金融研究院副院長薛洪言表示，“當前，銀行信用卡業務已進入存量經營階段，未來需要持續提升信用卡業務經營管理水平。”

多家銀行停發聯名信用卡

“Costco（開市客）因業務調整，與平安銀行聯名信用卡合作將于2024年6月30日終止。”近日，來自美國的連鎖會員制倉儲式購物超市Costco宣布，將與平安銀行“分手”。

開年以來，已有多家銀行發布公告，停發相關聯名信用卡。

3月1日，長沙銀行發布公告稱，因業務調整，長沙銀行京東金融聯名信用卡、長沙銀行京東金融愛奇藝聯名信用卡、長沙銀行京東金融出行聯名信用卡已經停止發行。

浙江民泰商業銀行也于近期發布公告稱，因產品調整，將于4月1日起，停止發行民泰銀行京東聯名卡，包括民泰銀行京東聯名標準卡、民泰銀行京東聯名分期卡、民泰銀行京東出行聯名卡、民泰銀行京東視娛聯名卡。

去年11月，交通銀行連發兩條公告，宣布停止發行山姆優逸白金信用卡和沃爾瑪信用卡。今年1月，交通銀行還停發了鬼滅之刃主題卡及其校園版信用卡產品。郵儲銀行也在近期公告稱，該行將于4月15日起，停止“廣東粵通卡ETC聯名卡”的新卡發行工作。

在聯名卡停發后，持卡人如果遇到補卡、換卡或到期續卡的情況應該怎么辦？多數銀行給出的解決方式是，將聯名信用卡轉換為普通信用卡。

“3月1日（含）起，若客戶持有的上述三款聯名信用卡到期或需要補換卡，長沙銀行將根據持卡情況，為客戶核發長沙銀行銀聯標準白金信用卡。”長沙銀行公告稱。

民生銀行此前的公告也顯示，“已持有此聯名卡的客戶，如遇補卡、換卡或到期續卡的情況，該行將為持卡人更換相同品牌、相同級別的‘民生標準信用卡’。”

聯名信用卡為何如此“短命”

為了搶占客源、刺激消費，近年來，銀行圍繞各類消費場景推出聯名信用卡。聯名卡持卡人在特定領域消費時，可以享受普通信用卡沒有的優惠，包括但不限于雙倍積分、專項折扣、免年費、刷卡金返利等福利。

然而，不少聯名卡推出不到2年時間就宣布停發。

既能讓消費者“薅羊毛”，又能為銀行帶來更多客流，看似是香餑餑的聯名卡，為什么會如此“短命”？

“剛辦聯名卡時的確‘薅了不少羊毛’，但這些福利基本僅限于新用戶或者辦卡首年。”聯名卡用戶顧某稱，“聯名卡的使用限制通常比較多，并不如普通信用卡方便。”

薛洪言認為：“聯名平臺或商家可供挖掘的客群是有限的，聯名信用卡的發卡量達到峰值后通常會陷入增長停滯，導致發卡行和商家繼續投入資源的意愿下降，繼而信用卡對存量持卡人和潛在用戶的吸引力下降，交易額與活躍度下滑。”

對于為何要停發聯名信用卡，各家銀行的解釋也較為一致，即“協議到期”“合作期滿”“不再續發”等。

也有部分業內專家表示，相比普通信用卡來說，聯名卡的使用群體更加小眾，而且由于市場環境變化很快，一些商品、購物規則可能也會發生變化，因此很多聯名卡并不適合長期使用。

“除捆綁專屬權益外，聯名信用卡與普通信用卡產品并無實質性差異。”薛洪言表示，“要打造聯名信用卡中的‘常青樹’，需要專屬權益具有可持續性。”

在存量時代精耕細作

《中國信用卡消費金融報告(2023)》指出，當前，銀行信用卡市場面臨諸多挑戰。2022年，全國信用卡行業發卡量持續低迷，信用卡交易金額、貸款金額分化加劇，有的銀行甚至出現負增長。

人民銀行發布的《2023年第三季度支付體系運行總體情況》顯示，截至去年三季度末，全國共開立銀行卡97.26億張，環比增長1.09%。其中，信用卡和借貸合一卡7.79億張，環比下降1.00%。

當前，信用卡規模增長進入平臺期，業務發展從前期“跑馬圈地”的增量時代步入“精耕細作”的差異化時代。如何增強信用卡權益的吸引力，不斷提升用戶體驗，成為當前擺在每一家銀行面前的共同挑戰。

“銀行可以在客群定位上有所區分。除了傳統受青睞的信用卡群體，銀行還應關注區域內個體工商戶、進城務工人員及農村居民，這將是信用卡業務發展的藍海。”招聯首席研究員董希淼認為，商業銀行在信用卡產品的定價上也可以更加靈活，這樣不但能實現與其他銀行的差異化，還能實現對不同客戶的差異化。

“信用卡支付能夠打通用戶的資產和負債，疊加第三方場景，成為很多銀行打造差異化服務體驗的產品平臺。”薛洪言建議，“發卡行可轉變信用卡運營思路，將信用卡視作高黏性的零售客戶入口和管理平臺，以此為支點撬動全行零售產品交叉銷售，在此過程中實現對用戶資產負債的高度綁定，與此同時，同步完成對信用卡業務的再定位。”

來源：金融時報-中國金融新聞網