化妝品持續內卷的背景下，成分、概念早已是紅海競爭“重災區”，而開始嶄露頭角的芳香經濟，逐漸成為品牌差異化的破局方向。

“這個賽道對中國人來講，可能是剛剛起步，對消費者來說，香代表著有更高的追求?！苯?，福瑞達副總經理高春明表示，相較于化妝品行業，這個賽道的品牌要少得多，競爭也不太激烈，但還需要一個培育的過程。

即便還需要時間積淀，隨著消費者需求的變化，以及產品品質化、個性化，以“小瓶”精油承載的芳香賽道，在近幾年呈現出爆發的態勢。而其所在的化妝品賽道，包括上海、深圳、廣州、成都、濟南等地，也在不斷出臺相關政策，將化妝品放在創新重點進行培育。

今年的政府工作報告提出要促進消費穩定增長，提到積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

“這也證明了化妝品產業在未來的經濟和增長中的作用?！痹诟叽好骺磥恚兔绹?、歐洲等國際市場滲透率相比，我國芳香產品所占化妝品市場份額還并不高，未來提升空間充足。

看發展：精油賽道進入爆發期

在高春明看來，作為化妝品的一個分支，精油所處的芳香賽道潛力市場比較大，比較成熟的品牌也不是很多。

中國是世界上較早使用植物精油的國家之一。早在公元前2700年，神農嘗百草就有相關記載，這是中國對植物精華利用的開端。20世紀90年代初，國外精油進入國內市場，以女性養生美容為切入點，帶動我國精油下游產業的快速發展。

中研網數據顯示，2014年—2019年中國精油行業的市場規模在不斷擴大，其中2017年市場規模為43.3億元，同比增長28.52%，到2019年中國精油行業的市場規模已達69.4億元，同比增長22.47%。

從全球精油市場情況看，2020年全球精油市場需求估值約為55億美元，2015年至2020年間的復合增長率約為9%。當前，一些國際公司紛紛布局天然香料市場，如巴斯夫、芬美意等通過多起收購和內部投資加快生物技術類天然產品的投入，另外一些營養健康企業、化妝品企業也推出了各自的精油產品。

相關產品的集中推出，源于消費需求的增加。在高春明看來，國內眾多一二線城市消費用戶，由于工作壓力、情緒問題增多，近幾年消費意識的轉變等因素影響，促使精油/香薰消費已經開始走出傳統的專業場所，在居家、旅行、商業氛圍空間等應用增多，相關產品迎來更為廣闊的消費群體與市場。

事實上，隨著人們對健康、美容、心理健康等方面的關注度逐漸提高，香薰產品也被越來越多的人所認可和使用。在上述背景下，芳香療愈、個人護理、化妝品、香薰精油領域得以被更多開發。

“從行業供給的角度來看，我國植物精油行業內企業不斷增多，生產技術逐漸成熟，促進行業供給能力的不斷提升。從產品需求的角度來看，中國植物精油市場還處于尚未飽和的狀態，市場需求在逐漸擴大，推動行業進一步發展?！备叽好鞅硎?。

值得注意的是，作為一種主要靠氣味在市場立足的行業，其產品應用與情緒直接關聯?！?020中國都市女性情緒報告》顯示，聞香已成為調節情緒的一種方式，97%的當代都市女性認為，比財務自由更難的是情緒自由。約五分之一的女性會用聞香氣的方式來調節情緒，以此獲得“情緒自由”。

在高春明看來，情緒護膚的應用場景探索也將越來越廣闊，如晝夜節律、敏感肌修復、抗衰老等，都能包裝“情緒護膚”，這對于美妝行業而言也是一個重要轉折，當消費逐漸從滿足功能的需求到關注個體訴求時，誰能更好地販賣消費場景及品牌精神，誰就能在護膚的細分賽道中再次彎道超車。

在國際美妝巨頭與奢侈品美妝新品當中，圍繞情緒護膚研究的品類越來越多，包括神經美容、芳香護理、膚感體驗等，有些甚至在產品視覺包裝上都往療愈系等方向設計。

歐睿數據預測，2023年的消費市場中，香氛產品的需求呈現出快速上漲，并于近幾年集中爆發，預計至2026年達53億美元。未來幾年，隨著消費者需求的變化、產品品質化、個性化，香氛市場的規模將近一步擴大，市場競爭也會更加激烈。

談未來：爭奪2400億元市場“話語權”

“雖然市場前景廣闊，但天然香料產量占世界第一的中國在國際主流市場缺乏話語權?！备叽好魈寡?。

以產自新疆伊犁的上等薰衣草精油為例，高春明表示，經法國機構檢驗，品質等同于普羅旺斯精油，但價格普遍比國外便宜一半以上。

這也直接表現在薰衣草精油產出與產值的不匹配上。

中國新聞網相關報道顯示，新疆伊犁河谷是中國最大的薰衣草種植區，與法國普羅旺斯、日本北海道，同為世界薰衣草三大主產地。截至目前，新疆伊犁河谷種植面積逾10萬畝。

“就薰衣草精油原料這一塊，有很多產品是出口轉內銷。過去，我們大部分薰衣草精油等產品都是出口，國外的公司深加工后，生產出高端化妝品?！币晃粯I內人士表示，國外企業把產自新疆的一般的精油，以低成本收購后，到國外轉一圈回來，改成國外的牌子，價格可能就要翻倍。

不過，在上述背景下，國內的相關品牌也在積極布局，從房地產賽道換擋至化妝品、醫美賽道的福瑞達，就是其中之一。2020年7月，福瑞達參股新疆伊帕爾汗香料股份有限公司（以下簡稱“伊帕爾汗”），由此切入精油芳香行業。

福瑞達2023年半年報顯示，伊帕爾汗是一家聚焦薰衣草精油養膚的香料企業。2023年末，福瑞達宣布品牌發展戰略由“4+N”（包括頤蓮、璦爾博士、善顏、伊帕爾汗等）升級為“5+N”，從單一美妝主業升級為“生美+醫美”雙美新生態。

多品牌戰略，也是支撐起福瑞達快速增長的動力來源。據高春明介紹，頤蓮與璦爾博士兩大主力品牌為福瑞達化妝品業務貢獻了過半營收，而主攻“以油養膚，以香養心”的伊帕爾汗，已成為公司第三大主力品牌。

“過去，我們有一部分薰衣草精油是出口轉內銷?！币僚翣柡挂晃回撠熑苏f，如今，我國加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，企業必須抓住機遇。

香氛市場正進入快速增長階段?！?023香水香氛消費者洞察白皮書》顯示，近年來我國香水香氛行業保持著較高速增長，年復合增長率達21.78%，預計2026年市場規模將達53億美元。和美國、歐洲等國際市場香水滲透率相比，我國香水滲透率僅為5%，未來提升空間充足。

相比于精油、香氛賽道本身，其所處化妝品的芳療市場規模則更為龐大。據中研普華產業研究院數據，從歐美市場經驗看來，芳療產品一般占化妝品市場30%左右份額，中國芳療產品份額在2019年僅約為1%?；?024年中國化妝品行業8000億元產值的預測，按30%計算，芳療產品行業產值規模將達2400億元。

此外，隨著數字化轉型的推進和線上消費的普及，化妝品行業也在積極探索更加多元化和可持續的發展模式。根據國家統計局發布的數據，2023年，社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。其中，限額以上化妝品類零售總額4142億元，同比增長5.1%。

在高春明看來，隨著消費者需求的變化，以及產品品質化、個性化，芳香市場的規模將進一步擴大，芳香經濟也成為化妝品行業的潛力賽道，但隨著入局者的增多，這個細分市場競爭也會更加激烈。

話機遇：美麗經濟遇上政策助力

隨著嗅覺經濟不斷發展，芳香已然滲入了我們生活的方方面面，在行業處于快速發展通道的當下，其所處的化妝品行業，也越來越受到各地的重視，一個個以政府為主導的美妝產業集群，正在崛起。

梳理官方數據發現，從2000年算起，20年間，我國美妝行業銷售額增長25倍，整個產業鏈發生了創新和迭代，國內涌現出廣州、浙江、上海、山東四大美妝行業集聚帶。

“從行業來看，在抖音、天貓這兩大銷售平臺，整個護膚品類目占比都非常高，這逐漸證明了美妝在未來的經濟和增長當中取得作用，這也是為什么各地都提出了一個發展化妝品產業美妝產業，甚至像廣州、深圳這種互聯網做得好的城市，都在發做這個事情?！备叽好髡f。

如今，越來越多的人開始愿意掏出真金白銀為“變美”而付費。其中，值得關注的是，國貨美妝能拓展的市場空間還在不斷增大。

《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。而在這一領域中，“原料”的重要性也逐漸凸顯，據未來跡統計數據，2023年美妝原料相關融資27起，數量超出護膚、彩妝和醫美服務類等各領域之和，“新原料競爭大戰”漸趨白熱化。

面對千億級別市場，化妝品原料的重要性不言而喻。在高春明看來，“一種原料的開發與增長，在這個行業能拉動其他幾個行業的同時增長?！?/span>

以化妝品消費大省山東為例，據《濟南日報》2023年11月相關報道，山東化妝品生產企業191家，其中濟南高新區就有30余家，濟南是全球最大的透明質酸原料生產基地，以透明質酸為基礎現已形成涵蓋原料、醫藥、化妝品、美妝器械及其他衍生物生產、研發、銷售的完整產業鏈條。

在行業處于快速發展通道的同時，化妝品企業也不斷迎來政策“大禮包”。自2022年以來，包括深圳、上海、廣州、北京、成都等地，都出臺了與推動化妝品產業高質量發展有關的政策。

比如，2023年9月，北京市人民政府官網發布了由北京市商務局等9部門聯合印發的《關于支持美麗健康產業高質量發展的若干措施》，圍繞營造創新生態、創新監管模式、培育產業集群、強化消費引領和健全保障機制等5大方面，共提出21條發展措施。

值得注意的是，相比于各地出臺的相關政策，今年政府工作報告中關于國貨“潮品”的表述，也足以增加國產品牌的信心。

今年《政府工作報告》中“2024年政府工作任務”部分明確，培育壯大新型消費，實施數字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

福瑞達在其2023年年報中提到，隨著我國經濟發展進入新常態，化妝品行業作為近年來消費升級的熱門品類之一，受到了消費者的廣泛關注，其行業景氣度總體高于其他消費品。

“在美妝行業，從2023年起，國內品牌已經與國外品牌平分秋色?！备叽好鞅硎?，按日本、美國、韓國的經驗，隨著國家經濟的發展、文化的提升，本土品牌能占到70%以上。

在高春明看來，未來細分領域的競爭會更加激烈，根據國內化妝品產業鏈優勢，以及消費者的心理建設和需求建設，其認為中國肯定會出現國際美妝品牌，“就像我們的手機，我們的汽車一樣，肯定會有一些質量”。

（稿件來源：每經網）