近日，華北一家中小基金公司的基金經(jīng)理在小紅書上開賬號并隨后“秒刪”相關(guān)內(nèi)容的事情引發(fā)熱議。業(yè)內(nèi)在探討其合規(guī)性的同時，也十分關(guān)注基金經(jīng)理個人IP與機構(gòu)行為之間的平衡問題。

目前，公募基金行業(yè)的傳播“聲量圖”分布差距很大，流量和影響力的“斷崖式”分布情況突出。不僅僅是一些中小機構(gòu)的聲量嚴重不足，大中型機構(gòu)在傳播聲量上也是“不進則退”。

向創(chuàng)新形式要流量、向新穎內(nèi)容要流量等方式已成為行業(yè)機構(gòu)占據(jù)傳播高地的制勝武器。但是，在創(chuàng)新和新穎之間，也不乏泥沙俱下的情況，個人涉嫌違規(guī)開設(shè)賬號只是其一，機構(gòu)有組織地游走在合規(guī)邊緣的情況也不鮮見。如何“有話好好說”，是公募基金行業(yè)的共同求索。

基金經(jīng)理“秒刪”帖子風(fēng)波

“秒刪”事件的主角是華北一家中小基金公司的基金經(jīng)理李兵偉。

近日，李兵偉在小紅書平臺上注冊了名為“奔跑的Alpha--李兵偉”的個人賬戶，并接連發(fā)布了兩條筆記。兩條筆記的內(nèi)容，主要是介紹其個人履歷和投研情況，以及針對近期行情的市場點評。從內(nèi)容來看，相對中規(guī)中矩，并無出格的情況出現(xiàn)。

不過，基金經(jīng)理登陸流量平臺，還是引發(fā)網(wǎng)友和投資者的關(guān)注。更為吸引流量的是，李兵偉隨后刪除了兩個帖子，并更換了小紅書頭像。一時間，基金經(jīng)理“秒刪”小紅書帖子的信息，在大眾媒體上引發(fā)關(guān)注和傳播。公眾關(guān)注這一事件中，基金經(jīng)理是否存在違規(guī)開設(shè)個人賬號的問題，基金公司是否存在對外傳播和風(fēng)險控制的失職之處。

這一“秒刪”事件在行業(yè)中的影響，有多層次的表現(xiàn)。多位公募基金行業(yè)的品牌和營銷部門人士說，這一事件存在多方位的博弈關(guān)系。

“這個事件反映行業(yè)不斷重視新的流量平臺。小紅書作為此前相對生活類的流量平臺，已經(jīng)進入到基金機構(gòu)的視野，成為新的流量陣地。但是，具體怎么做，各家機構(gòu)包括這一事件中涉及到的基金經(jīng)理個人，都還在嘗試和博弈之中。”上海一家大型公募機構(gòu)品牌部門負責(zé)人如是說。簡言之，小紅書等流量平臺已經(jīng)成為公募基金新的傳播陣地，但是基金經(jīng)理個人IP打造和機構(gòu)化運營之間，還在各自嘗試和互相試探之中。

橘淶金服總經(jīng)理王文清表示，放眼行業(yè)來看，已經(jīng)有西部利得基金盛豐衍等成功個人IP先例。在公募基金行業(yè)開始對投研人員有營銷考核的背景下，可以預(yù)計未來還會有更多的基金經(jīng)理開設(shè)小紅書、抖音賬號的營銷案例。

面對新的流量方向，各方的實際考量大相徑庭。

對于流量平臺和個人IP，基金經(jīng)理特別是部分年輕基金經(jīng)理的關(guān)注度較高，他們認為，在合規(guī)的前提下，個人IP登陸流量平臺無可厚非，其中，則又以指數(shù)和ETF基金經(jīng)理最為積極。“一方面，我們的工作自帶產(chǎn)品營銷功能；另一方面，我們需要在公司平臺之外有生存空間。”有ETF基金經(jīng)理表示。

在基金公司一側(cè)，則更希望在合規(guī)前提下，有組織地在流量平臺上打造各個層次的IP。一位公募基金公司督察長認為，在行業(yè)去明星化的大趨勢下，有組織、有計劃的機構(gòu)整體流量傳播和營銷風(fēng)險可控、效果可期。

“目前基金公司在東財號、螞蟻財富號、抖音號上的‘基金經(jīng)理個人號’背后都是團隊化運作，并非基金經(jīng)理的‘直接表達’。基金經(jīng)理開設(shè)賬號的直接動力就是建立個人品牌。一方面，個人IP可以視為基金經(jīng)理的一份‘保障’。除此之外，隨著‘去明星化’趨勢的出現(xiàn)，雖然個人IP的打造面臨更多挑戰(zhàn)，但優(yōu)秀基金經(jīng)理仍需通過有效渠道展示其專業(yè)價值，以維持和擴大自身的市場吸引力。”王文清表示。

聲量流量 “斷崖”分布

面對流量平臺，“誰來說話”“以什么方式說話”等問題背后，整體情況是在流量爆發(fā)的大時代，看似眾聲喧嘩、熱鬧非凡，其實行業(yè)機構(gòu)在熱鬧中頗為“孤單”。

傳播的大時代，帶來的卻是行業(yè)聲量、流量的“斷崖式”分布。這樣的分布圖景，還是“折疊”的，行業(yè)機構(gòu)對這種情況的分析，得出的結(jié)論出入也很大。

據(jù)行業(yè)觀察人士介紹，整體而言，大中型機構(gòu)在傳播的聲量上占據(jù)優(yōu)勢，“大公司拿‘話筒’的時間肯定更多”。與此同時，公募基金行業(yè)目前并未完全進入品牌認可的階段，因此，在品牌、IP的傳播上，基金公司不進則退，傳播格局撲朔迷離，多數(shù)機構(gòu)只能持續(xù)“聲嘶力竭”地表達自己。

“資產(chǎn)管理行業(yè)并未完全進入品牌化階段。我們‘售賣’的核心產(chǎn)品是資產(chǎn)管理能力，大多數(shù)時候是以業(yè)績論英雄。投資者很少會為了品牌放棄收益高的小公司基金產(chǎn)品，而去買大公司的收益低的產(chǎn)品。”前述大型公募機構(gòu)品牌部門負責(zé)人表示。

中小基金公司看到的“折疊” 圖景則是，大公司在傳播和流量上“碾壓”同行，自己想發(fā)聲并不容易。“光每年的預(yù)算投入，我們只是頭部公司‘零頭的零頭’，他們可以從容地做理念的普及推廣，我們只能先把產(chǎn)品信息等卷起來。”有小型機構(gòu)的視頻號主播“滿腹委屈”。

不過，行業(yè)的悲歡并不相通，“委屈”也同樣如此。在采訪中，有頭部機構(gòu)人士“抱怨”，自己公司的一些長期的理念宣傳不時被中小機構(gòu)帶產(chǎn)品的推廣“搭便車”，“我們在為他人做嫁衣”。

據(jù)王文清介紹，大型機構(gòu)確實長期占據(jù)著傳播聲量的優(yōu)勢，但中小基金公司在一些新渠道和平臺也有著“靈活”優(yōu)勢。

渠道方面，王文清舉例，京東金融近期舉辦了“投教”直播大賽，對于投資者而言，主播的形象相較基金經(jīng)理更加“面熟”，直播時間更“靈活”。以宏利基金主播——大強為例，基金公司已經(jīng)針對“夜貓子投資者”推出了深夜0點的“投資線索”直播。平臺方面，王文清注意到中小基金的漲粉速度不輸大型機構(gòu)，如方正富邦基金近期結(jié)合“東北人口回流”“神舟18號上天”內(nèi)容獲得了抖音平臺算法推薦，點贊增量超過200%。申萬菱信基金則是通過“顏值主播”路線，單期點贊量超過6500。從產(chǎn)品上看，王文清建議可以嘗試集中發(fā)行“名片”產(chǎn)品，類似于摩根資產(chǎn)管理集中力量打造中證A50ETF形成“超級單品”，帶動公司整體的傳播聲量。

“基金公司亦可利用抖音等平臺創(chuàng)新內(nèi)容營銷，結(jié)合數(shù)據(jù)分析洞察用戶偏好，利用線上優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)渠道限制，實現(xiàn)粉絲增長。”王文清表示。

以近期比較熱門的短劇為例，目前行業(yè)機構(gòu)已經(jīng)紛紛入局。大公司有精品系列推出，小機構(gòu)亦有創(chuàng)意作品面世。一家中小基金公司高管表示，公司重視短劇這一創(chuàng)新形式，“我們要做，而且要加快速度做，晚做不如早做”。

合規(guī)是“生命線”

不能否認的是，在當下的環(huán)境中， “好好說話”的要求很高，基金機構(gòu)“有話好好說”并不是容易的事情。

“有話好好說”的前提是得有話說。這一點，行業(yè)各類基金公司的“資源稟賦”大不相同。中小基金公司積累的內(nèi)容、素材相對有限，傳播還是主要服務(wù)于產(chǎn)品銷售。大型機構(gòu)在基礎(chǔ)素材、理念內(nèi)容等方面的準備相對充分，但是其條理性、傳播力顯然也面臨很多問題。

那么如何破解這樣的局面？

回歸傳播的本質(zhì)來看，王文清指出，在品牌營銷上有一個概念叫作“品效合一”，品牌廣告和效果廣告一個傾向于價值傳遞，一個傾向于促成銷售。

“要回答‘基金公司應(yīng)如何創(chuàng)新和改進傳播策略以更有效地與投資者溝通并提升品牌形象’之前，我們要先拋出一個問題：基金公司在向‘誰’營銷？答案或許顯而易見：投資者。那么宣傳觸及到的投資者數(shù)量越多，營銷效果就越好嗎？答案是：不一定。”王文清表示。

王文清說，在傳統(tǒng)年代里，傳播和銷售是脫節(jié)的，不在同一個時空發(fā)生。如今基金公司設(shè)置一個營銷周期，在一波投放周期后，比對銷量數(shù)據(jù)的變化，從而判斷銷售效果。比如投放一個月后銷售端有了顯著提升，那就說明廣告很有效。但這種做法只能看到相關(guān)性，缺乏因果性。這是從“品-效”的角度來說的，反過來看，效果廣告也同樣可以影響品牌，但很難提高品牌價值。

“新的傳播形式，如情景短劇、IP動畫實際上是在做品牌廣告，相對‘私域’的代銷軟件上的內(nèi)容則大多為效果廣告。所以基金公司首先需要區(qū)分場景：減少廣告‘錯配’。另外是老生常談的問題——內(nèi)容創(chuàng)新，部分營銷內(nèi)容換湯不換藥，只是改了時間日期，或是把文字的內(nèi)容變成了視頻，本質(zhì)上是一種‘安全牌’。現(xiàn)在的年輕投資者普遍喜歡新、酷的內(nèi)容，愿意為‘情緒’和‘內(nèi)容’買單。”王文清說。

“情緒”并不是一味“追求流量和熱點”，而是用簡單、輕松的方式將想要傳達的內(nèi)容趣味性地表達出來。從“內(nèi)容”上來看，公募基金行業(yè)已經(jīng)積累了大量的深度內(nèi)容，但反響不大，哪怕是著作成書，對于傳播效果的提升也有限。在新傳播媒介的加持下，基金公司對已有投教、營銷內(nèi)容的改編演繹同樣十分有效。

值得注意的是，合規(guī)仍然是所有傳播和創(chuàng)新的“生命線”。業(yè)內(nèi)人士建議，越是面對創(chuàng)新的傳播環(huán)境，越應(yīng)該將合規(guī)風(fēng)控放在更為重要的位置。此前，也有基金公司在直播等創(chuàng)新傳播中，出現(xiàn)違規(guī)展示基金業(yè)績等風(fēng)險事件。因此，定期的合規(guī)培訓(xùn)、全鏈條的合規(guī)教育等至關(guān)重要。

（來源：中國證券報）