要說如今城市IP哪家強，馬拉松絕對排得上號。近些年，以馬拉松為首的路跑賽事受到不少運動愛好者青睞，也得到眾多地方支持及社會廣泛關注。“跑一次馬，識一座城”，每個城市都有自己獨特的賽事“劇本”，吸引著各地跑友前來打開和閱讀。

從賽事消費到構建“跑步生態圈”，再到“體育+旅游+文化”，馬拉松這個大平臺可以搭載的內容越來越豐富，產業鏈上各個環節也都融入了商業元素。從賽事組織、贊助經營、媒體傳播到運動裝備、健康服務、衍生產品，都離不開商業化運作。比如，今年吸引了3.3萬人參賽的無錫馬拉松就帶動當地實現經濟效益2.83億元。

不過，同很多新興產業一樣，“錢景”廣闊的馬拉松也有“成長煩惱”，一些賽事出現了競賽組織混亂、商業競爭不規范、個別特邀選手參賽管理無序等問題。為此，中國田協近日修訂《路跑賽事管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對于賽事的商業化規范增補了要求。

比如，《辦法》要求組委會應以公平競賽為首要目標，結合賽事的規模與水平，統籌做好賽事商業開發的各項工作，提升賽事品牌價值與形象，不得違背體育精神與道德風尚。這是辦好馬拉松賽事的首要原則，也是對馬拉松不能搞唯“生意論”提出的要求。

對于絕大多數跑者來說，參賽的目的并非單純奔著競技而去，而是體驗不同的城市文化，因而賽事服務的完善性對跑者的參賽體驗極為重要。以今年石家莊馬拉松為例，不僅賽事組織保障有力，而且還在解放廣場舉辦了馬拉松博覽會、“石馬文旅推介會”，特別推出“跟著石馬去旅行”旅游路線等，讓選手們在參賽之余暢游石家莊。

又如，《辦法》對贊助商相關事宜也提出明確要求。組委會應明確贊助商權益的合理邊界，對贊助商渠道名額嚴格規范管理，并且加強對賽事官方贊助商合法權益的保護。應當看到，與我國馬拉松水平一起提升的，是國產體育品牌的快速崛起，它們成為不少賽事的“座上賓”。動輒千萬元的贊助費和其他各類投入為贊助商帶來更多話語權。應當如何定位贊助商在賽事中的角色？一個品牌不能僅僅將比賽作為收割關注度和流量的工具。對于各大品牌來說，共同努力把“蛋糕”做大才是正確的選擇，要讓品牌知名度與美譽度真正匹配。

“跑馬熱”的驅動力，來自參與跑馬的人，也來自“奔跑”的城市。商業化作為紐帶，給一座城市帶來的紅利遠不止于經濟上的數字。尋求商業利益與體育精神的平衡，在馬拉松經濟發展長路上保持應有的清醒，才能把這個命題解答好。

（來源：經濟日報）