近日對我國短視頻、微短劇、微動漫等娛樂影視內容出海東南亞、南亞和北美、歐洲進行調研后發現，帶有很強“互聯網”屬性的此類娛樂文化產品輸出海外的渠道優勢明顯、內容創作制作優勢突出。業內人士分析認為，三大“精準”發力能實現這一領域持續健康發展。

圖為游客和演員行走在浙江省東陽市橫店鎮“清明上河圖”景區。

微短劇、微動漫：文娛產品“出圈”彰顯海外市場龐大潛力

用TikTok刷短視頻、用SHEIN追趕時尚、用StarMaker唱歌……來自中國的移動應用軟件包括App、小程序等，在東南亞、南亞市場持續引爆當地移動手機終端的熱潮。2024年3月，第三方數據平臺Sensor Tower（感應塔）發布的《2024年短劇出海市場洞察》報告顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入達1.7億美元。

業內人士分析認為，中國娛樂文化系列產品向海外輸出經歷了兩個重要階段。2010—2020年間從“萌芽”到初具規模，保持穩定的發展態勢。這一階段一方面依靠國家相關部門的政策扶持，讓各國感受了中國影視文化的“異域風情”。另一方面，中國影視娛樂文化產品也開始捕捉到海外輸出的一些規律。從市場需求來看，這一階段文化娛樂產品向海外輸出的主要內容是家庭關系、家族爭斗、市場商戰類型的影視劇向外輸出，其中也不乏優秀的動漫產品向東盟國家輸出。動漫產品中帶著跨國合作、具有中外合作元素的產品頗受歡迎。如泰國中央電視臺2018年就引進中國廣西千年傳說動漫公司創作的“銅鼓傳奇”，2019年又引進千年傳說的“那世紀”等動漫作品播出。

2021年以來，隨著短視頻成為中國娛樂終端傳遞的“風口”。內容流量迅速溢出的短視頻領域，持續加快海外市場的拓展。短視頻行業微信公眾號“短劇自習室”截至2023年12月的統計數據顯示，已有高達93家企業平臺積極參與微短劇出海業務。

千年傳說董事長韋榮兵介紹，“根據原業務不同，參與微短劇出海的中國企業目前主要分為三類：第一類是傳統文學作品網站起家，從出海網文點擊率高、瀏覽群體大的內容中選擇拍攝海外短劇，核心是用海外演員，制作本土內容劇；第二類是已經搭建了國內小程序平臺的微短劇公司，直接從微短劇里發貨給海外客戶，海外客戶觀看前10集后，確定購買方式、分賬方式，這是典型的翻譯劇；第三類是已經在海外從事娛樂游戲業務多年的公司，因為擁有大量客戶群，可以從客群渠道挖掘短劇客戶，根據客戶的“精準畫像”交給國內微短劇創作、承制團隊完成制作，或者根據畫像在國內微短劇市場平臺中對接內容，完成制作。

具有鮮明特點的出海短劇平臺包括點眾旗下的DramaBo，在菲律賓短劇App中下載量位居第一。新閱科技GoodShort、安悅網絡FlexTV和九州文化ShortTV、暢讀科技MoboReels等多款出海短劇App緊隨其后，“一超多強”結構初顯。

“原創內容+血統純正”=“海外流量+后期收入”

據了解，常年從事內容創作的劇作家、海外娛樂領域專業人士認為，微短劇海外快速“爆棚”的關鍵，在于抓住了其中至關重要的“原創 ”和“血統”兩大因素。

無論是微短劇還是動漫劇，內容指向性非常精準，能夠賣得動、賣得快、賣得好的，內容離不開家庭關系、市場商戰、偶像穿越、懸疑推理等，由此衍生出來更為細致的定位則是，婆媳關系、家產爭奪、霸道總裁、搞笑穿越等等，這些內容既有很強的原創性，又有很強的各國適用性，很容易打破“文化隔閡”，形成“認知共識”。如千年傳說完成制作后，被泰國國家電視臺引進的動漫劇，就在一定程度有相關的文化認同感。

亞洲黃種人面孔可以在東南亞、南亞國家熱播，非洲面孔能夠在亞非大陸迅速走紅，歐美白種人面孔適合在北美、歐洲快速“出圈”。這已經成為微短劇領域的“制作共識”。南寧師范大學公共傳媒學院教授郭琳分析，“從大眾傳播學的角度來看，公眾都會對與自己膚色、外貌相近的人產生認同感、親近感，這是為什么在影視創作過程中，需要滿足不同地域觀眾需求來選擇角色的核心原因”。

業內人士分析認為，在原創性的內容和制作過程中實現受眾認同感之后，微短劇能夠很快實現“流量爆棚”和“后期收入”。簡而言之，翻譯劇大部分已經在國內市場賺了一波流量，回收了前期投入的成本，海外市場的開拓完全是“增量”。

與短視頻輸出“出圈”密切相關的是廣告投放量。截至2023年12月，全球移動應用廣告主已經超32萬，同比增長51%；但在廣告主月均投放素材維度，2023年比2022年同比下降近12%。其中歐洲地區保持著最高月均廣告主數量，月均廣告主約6.7萬名，東南亞地區平均每個廣告主每月投放素材最高，達到137條，其次是北美、中東和中國港澳臺，分別為133、126、126。

三大“精準”實現持續突破

微短劇、影視劇、動漫劇領域的專業人士認為，與其認為這一領域是“文化產業”，不如更加精準地認定為“互聯網產業”，在海外市場得以快速“出圈”“熱播”的微短劇，得益于最近10多年時間，中國在全球各地的廣泛精耕細作帶來的文化傳播效應。如何讓此類項目持續“火爆”，受訪專家提出以下三個建議：

——精準設定基于文化差異的“內容元素”。如同樣是“霸道總裁”系列，東南亞市場上對有著豪門斗爭、跨階層戀情、宗教故事有著天然的認同感，歐美觀眾樂于看到吸血鬼、狼人、黑手黨、希臘神話、羅馬兵團作為背景演繹的題材；全球各個地區觀眾喜好略有不同，這就要求創作者在創作過程中做出本土化調整，讓作品更受歡迎。

——精準布局形成“市場良性效應”。最近5年時間，全球終端娛樂市場呈現出短視頻突破、微短劇跟進、廣告投入全面傾斜的狀態。微短劇、微動漫等節奏快、懸念多、翻轉快的劇情，成為中國式內容輸出的重要特性，使得中國互聯網企業全球文化發展的發展中得以實現快速突破。桂林旅游學院教授付德申認為，微短劇、微動漫等領域在北美、歐洲開拓過程中，當地用戶有根深蒂固的付費觀看習慣，完全可以形成更為廣闊的市場空間。東南亞和南亞市場就需要更多依托當地商家的廣告投放，增強收入能力。

——精準構建“供需端對接”。風荷影業董事長王錦君介紹，海外原創微短劇項目的創作與國內差別不大，初創團隊3-5人，連同制作團隊在內也就是10—20人。制作成本北美為每集2000美元，國內制作成本為50—100集，每集3分鐘以內的微短劇總價80萬—100萬元。“與Netflix和HBO傳統娛樂內容頭部制作商相比，微短劇投資小、周期短、回款快，性價比優勢明顯，突破語言和文化隔閡的前提下，能形成‘蜂群效應’，持續推出爆款的潛力倍增。但需要進行精準的定位、客戶群畫像才行。”

（來源：新華絲路）