夜幕下的曼谷，剛剛散場的球迷涌向路邊的中國奶茶店；柏林一陣門鈴響起，住戶走出門簽收中國掃地機器人；肯尼亞當地一位小哥，正對著鏡頭在一個中國電商平臺上直播帶貨……類似的場景正在世界各地不斷出現。在“新三樣”的光芒下，中國品牌的出海之路也越走越寬。

“不出海，就出局”，正成為越來越多企業的共識。有行業調研報告顯示，2023年近九成中國企業對布局海外業務持積極態度，超過六成企業有“出海”計劃，其中新銳企業普遍具有更強的“出海”信心。

隨著中國制造業和服務業持續轉型升級，中國企業的出海模式也在發生改變。出海1.0時代以低附加值產品為主；2.0時代，中國成為全球唯一擁有全部工業品類的國家。如今，中企出海正迎來3.0時代。海關總署發布的數據顯示，2023年我國自主品牌產品的出口增長9.3%。“中國制造”與“中國品牌”對應科技創新和產業發展的不同階段，兩者的承接與轉變，是中國參與全球化市場的必要條件和必然趨勢。

在出海3.0階段，企業需要做的不僅是將國內的業務簡單復制到國外，更要考慮目標市場的傳播策略、跨文化管理和海外團隊建設等更高層次的要求。大型公司通常會成立專門的部門來統一管理出海事務，而對于廣大中小型企業來說，這樣的投入顯然負擔過重。數據顯示，在已經進行海外布局的企業中，中型企業占比39.4%，小型企業占比17.5%，微型企業占比13.6%。這客觀上給出海業務服務商提供了生長的土壤，包括技術供應商、營銷服務供應商和SaaS（軟件運營服務）服務供應商等。這些熟悉當地法規政策、能夠以較少資金負擔為出海企業提供較為完善的數字化服務的供應商，正成為中國中小型企業出海的重要抓手。

品牌營銷同樣是非常重要的課題之一。參考多家中企出海的實踐經歷，中國企業要想撬動海外市場、獲得長遠發展，做好品牌價值觀與當地文化的融合、講好品牌故事是關鍵，而其痛點在于外來陌生品牌與本地用戶間的信任度問題。目前來看，在消費品市場的各類營銷策略中，海外網紅營銷是最能拉近用戶的路徑，通過海外意見領袖、大V縮短與當地社交媒體用戶的交互距離，從而實現轉化和客戶留存。數據模型預測顯示，2024年海外網紅營銷預算規模將增長至近200億美元，2026年該市場全球規模將再翻一番，達到500億美元。

此外，前沿技術與廣告制作和投放流程的全鏈路深度融合，正成為出海企業保持受關注度和競爭優勢的新手段。例如，有機構借助AI、大數據、推薦算法等國內較成熟的技術，對廣告進行深入分析和多維標注，實現精準投放，解決了過去出海企業盲目動作、投入巨大卻回報寥寥的問題。同時，生成式AI已能夠對優質素材進行生成式擴量、相似性擴量，以替代大量人工測試，進一步為出海營銷降本增效。AI內容生產這一模式還能讓出海企業根據不同國家和地區的文化、語言、習俗等要素，靈活地生成創意素材、定制數字人等營銷素材。可以說，新技術的加入為中國企業的全球化發展開辟了新的道路。

（來源：環球時報 作者為網易有道總裁）