交個朋友繼續(xù)跨平臺開疆拓土。交個朋友已宣布入駐小紅書，粉絲量達到2.3萬。不過，面對小紅書七成的女性用戶，男性客群居多的交個朋友得在直播選品、內(nèi)容營銷上調(diào)整策略適應水土。此前，因平臺流量機制和客群運營的差異性，交個朋友試水視頻號暫未激起水花。

近年來，交個朋友借著羅永浩的人氣跨平臺開播、開新賬號、賣培訓課，馬不停蹄將流量和直播資源變現(xiàn)。而三只羊、辛選等機構同樣在自有品牌、跨境直播等維度設法突破流量瓶頸。頭部直播機構的賽場，已經(jīng)遠遠超出了直播間。

進一步擴展用戶群體

這次，為了擴大生意，交個朋友想討好女性消費者了。在小紅書平臺，交個朋友已開通名為“交個朋友來幫你”的官方賬號。和其他平臺純粹直播帶貨不同的是，“交個朋友來幫你”主要發(fā)布一些職場攻略以及粉絲抽獎福利等筆記，調(diào)性以內(nèi)容娛樂為主，而不是商品推薦。

8月21日，針對入駐小紅書一事，交個朋友相關負責人解釋稱，該舉動是交個朋友“平臺多元化、主播多元化、品類多元化”戰(zhàn)略的一部分，也是“矩陣垂類直播間”運營模式的延續(xù)，目的是進一步擴展用戶群體。

根據(jù)小紅書最新的平臺人群畫像，在其3億的月活用戶中，男女比例為3：7，“95后”占比50%，“00后”占比35%，一二線城市用戶占比50%。相較之下，據(jù)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺達多多的數(shù)據(jù)，交個朋友抖音直播間的男性用戶群體占比為60.81%。

男性用戶更多的交個朋友能否適應小紅書的水土呢？上述負責人認為，這兩者并不沖突，兩方仍有相當大的用戶交集。同時，基于60多個垂直領域的產(chǎn)品線，交個朋友能夠滿足不同年齡、性別用戶的多樣化需求，尤其是像母嬰、美妝護膚、潮流服飾等品類很適合小紅書用戶。

直播機構跨平臺開播不僅要在更多的流量池中試水，還是一個覆蓋差異化客群的機會。據(jù)了解，在2022年交個朋友“入淘”后，交個朋友創(chuàng)始人黃賀對外提及，交個朋友直播間初始，90%的用戶是男性。這一定程度上補充了淘寶以男性消費者為主的頭部主播陣列。此后，交個朋友進入京東，男性客群的重合度較高也是其中一個原因。

不過近年來交個朋友也通過開設美妝垂類賬號等方式平衡客群的多樣性，提升女性用戶的消費頻次。包括交個朋友此后在視頻號開播，也能以此觸達更多中老年用戶。

跨平臺水土不服不少見

事實上，早在今年3月，交個朋友的高管就在財報電話會中透露，交個朋友將在視頻號和小紅書等平臺上進行探索嘗試。回望此前跨平臺的布局，由于羅永浩幫忙吆喝吸引粉絲，交個朋友的直播戰(zhàn)績較為突出。

2020年4月，羅永浩開始在抖音直播帶貨，首秀實現(xiàn)超過1.1億元的交易總額，創(chuàng)下了當時抖音平臺最高帶貨紀錄，羅永浩也一度成為抖音初代“帶貨一哥”。兩年之后的“雙11”，交個朋友高調(diào)在淘寶開播。整個“雙11”期間，交個朋友累計在淘寶進行了超過20場直播，粉絲數(shù)量也突破了1000萬。一年之后，在京東首播當日，交個朋友直播間的GMV超過了1.5億元，累計訪問人次超過了1700萬。

羅永浩助陣+矩陣賬號開播，依靠這套公式，交個朋友在三年之內(nèi)迅速地完成了淘寶、抖音、京東這幾家主流電商平臺的布局。不過，今年4月，交個朋友選擇轉微信視頻號，熱鬧勁頭相較之下弱了很多。第三方平臺新視數(shù)據(jù)顯示，交個朋友微信視頻號首次直播帶貨的預估銷售額為124萬元，整場直播的場觀數(shù)量為9.33萬人。幾乎無法和之前跨平臺的直播成績相提并論。

在微信視頻號做私域客群的杭州服飾商家林逸（化名）表示，不僅是交個朋友這樣的頭部MCN來到微信視頻號會“吃癟”，連鐘麗緹這樣的明星空降視頻號進行直播帶貨的轉換也沒有濺起水花。

大主播、頭部機構的水土不服，在微信視頻號中并不少見。“可以說他們的數(shù)據(jù)還不如我們這些本地商家自己做的。”林逸透露，自己做視頻號直播帶貨之前，就通過群聊、朋友圈等多種渠道積累了一批私域流量，在微信視頻號直播帶貨，不能只依靠平臺的流量。林逸認為，只靠平臺導流過于單一，且平臺的流量在精準度上無法保障，可能導過來的人并不是目標客群。

和視頻號類似，頭部直播機構進入小紅書，也得調(diào)整步伐適應平臺的流量邏輯和運營打法。美腕、謙尋同樣也在小紅書開設了多個賬號，但都沒有將小紅書納入直播場。這些賬號要么是對直播間的商品進行預告，要么是呈現(xiàn)主播們的娛樂化內(nèi)容，更傾向于粉絲種草、引流淘寶，以及鞏固、傳播主播人設。

交個朋友同樣得改變策略。交個朋友相關負責人坦言，小紅書的用戶大多是“80后、90后、00后”女性，她們的消費能力強，但對產(chǎn)品品質(zhì)要求高、審美個性強，因此交個朋友的選品需要精準。同時，交個朋友直播間也會調(diào)整關鍵詞設置、主播風格選擇和直播腳本設計來迎合平臺用戶。

“與其他平臺相比，小紅書用戶更傾向于通過真實、有趣的社交分享來獲取產(chǎn)品信息，而不僅僅依賴于促銷活動或折扣。我們也會在內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動與流量運營方面進行調(diào)整，比如鼓勵用戶主動分享使用體驗。”上述負責人表示。

拓寬生意網(wǎng)絡

“全渠道布局本就是MCN尋求增量增長的重要手段，既能夠分攤風險，又能夠針對不同平臺的主要用戶進行垂類的布局。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，交個朋友進駐小紅書并不意外。“小紅書電商近兩年投入大，用戶增長規(guī)模速度也很快，平臺交易額的增長很容易吸引到更多機構入駐。”

但相比交個朋友已經(jīng)成功適應的直播平臺，小紅書在用戶畫像和直播風格上也有顯著的差異，莊帥指出，小紅書當前提出了生活方式電商的概念，旨在通過生活化、場景化、社區(qū)化的差異化模式進行發(fā)展。這也意味著交個朋友在直播選品和直播方式上，要重新去適應平臺的規(guī)則和流量機制。

“在選品方面，交個朋友應該需要選擇一些更加符合小紅書用戶在日常生活習慣中偏好的產(chǎn)品。”莊帥解釋，在直播方式上，主播也應該摒棄過于簡單粗暴的過品和逼單的方式，通過個性風格來展現(xiàn)自己的專業(yè)和商品的細節(jié)。

當大主播逐漸減弱露出頻次，如何把路走寬成為每一個直播機構和主播背后團隊的必修課。李佳琦背后的機構美腕今年推出“美腕優(yōu)選”進行自營品牌的布局，而在小紅書、快手、抖音等平臺，也都能夠搜索到李佳琦的官方賬號。抖音頭部主播小楊哥也宣布出海，成立海外MCN機構Three Sheep Network，并復制了國內(nèi)直播切片分發(fā)的路徑，三個月內(nèi)，Three Sheep Network就在東南亞擁有了200萬個粉絲。

從跨平臺布局，到發(fā)展自營品牌、出海，如何將流量沉淀，轉換成具有更長生命周期的商業(yè)能力，是眼下每一個直播機構必須考慮的問題。畢竟，雞蛋放入同一個籃子里的風險實在太高。

（來源：北京商報）