過去一年，被稱為“萬業之祖”的餐飲業迎來消費者需求和觀念的巨變，行業競爭前所未有地加劇。而在火鍋這個“卷中卷”的賽道，每天都在上演著“優勝劣汰，適者生存”。《2024年中國火鍋產業大數據研究報告》顯示，2023年上半年，大量餐飲創業者涌入火鍋賽道，火鍋門店規模快速上升至59.9萬家。下半年開始的“存量競爭”，又讓門店規模回落至55萬家。2024年1-7月，火鍋新增企業2.8萬余家，注銷企業達到3.4萬余家。前不久，曾經的火鍋“排隊王”哥老官黯然退場，更是讓人們感受到了行業洗牌的“決絕”。

再難的考卷，也有人考90分。再不好的市場，也依然有品牌在獨辟蹊徑、逆勢增長。

逆勢開店，是否為盲目擴張？

這樣的數據，無論從巴奴以前的開店速度來看，還是放在今年整體的大環境下，都相當亮眼。窄門餐眼數據顯示，近一年來，在人均價位120元-160元的火鍋品牌中，巴奴門店增長數位列第一。

曾經一貫穩健的巴奴，如今為何加快速度開店，又是否為盲目擴張？

在今年的一次公開對話中，巴奴創始人杜中兵對此做出了回應，“關于開店，巴奴歷史上從來沒快過，很多品牌一旦有了機會，就會快速擴張，但巴奴從來都沒有過，過去沒有吹氣球那樣發展，今天我們認為也不需要刻意去控制，從市場空間來看，如果說巴奴預估是500家店或者1000家店，我們今天才100多家。”

從杜中兵的觀點來看，巴奴如今的開店速度，更像是20多年積累的自然勃發。另外，巴奴今年整體的生意情況，從翻臺率等“硬指標”來看，2024年以來，巴奴上桌數同比增長12%，消費人次激增15.1%，翻臺率遠超行業平均水平。今年七夕節，巴奴全國門店平均翻臺率接近7次，較去年提升近30%，多家門店更是創造了翻臺數據的歷史新高。

一邊是密集開店，一邊是居高不下的翻臺率，巴奴是如何做到的？

選址核心商圈、密集布局

在門店的選址與策略方面，巴奴的戰術是“核心商圈”和“密集布局”。以巴奴今年以來開設的新店為例，在北京、上海等一線城市，巴奴把新店開在了西北旺萬象匯、豐科萬達、陸家嘴中心、上海薈聚。在太原、西安等省會城市，也選擇的是萬象城、西安匯聚這樣的核心商業中心。

截至目前，巴奴全國在營137家直營店，門店覆蓋北上廣深等37座城市。其中60%的門店在一線及新一線城市中，76%的門店進駐中高端商圈。

同時，巴奴也聚焦了“首店經濟”。數據顯示，今年，80個城市有5165家“首店”登場，餐飲上新數量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。以武漢為例，巴奴首店所在的武商MALL，長期位列武漢商場日均客流量前五，該店開業后便榮登武漢火鍋熱門榜第一，翻臺率基本都超4次/天。在第三季度巴奴開出的16家新店中，包括了杭州、濟南和南通首店。其中，杭州湖濱銀泰in77店僅用了3天就登上大眾點評城市熱門榜首位，等位記錄不斷刷新，日均翻臺7次，最多時排隊將近700桌。

為了回饋杭州消費者的熱情，目前巴奴已經在籌備杭州2店，預計2店將在今年12月開業。同樣，濟南萬象城的巴奴在開業當天，晚上9時30分，還有60桌客人等位；南通萬象城店高峰期等位時間長達3個小時。巴奴的微信公眾號每一次公布新店信息時，幾百條留言里幾乎都是網友呼吁巴奴將門店開到自己所在的城市。

巴奴另一個開店策略是密集布局。通過首店在核心商圈“打樣”、檢驗消費者接受度之后，巴奴就會“一城多店”密集布局，集中火力擴展，拉滿存在感。鄭州作為“大本營”，巴奴入駐15年，開店24家。僅鄭州金水區內，巴奴就有10家門店。在北京，目前巴奴的門店已經布局6大城區，大多位于北京薈聚、朝陽大悅城、朝陽合生匯等中高端商場。

當門店達到一定規模后，巴奴就開始考慮進一步提升自身的形象和服務水平，建立標志性門店。2019年，巴奴首家概念店開業。2024年7月，“24小時營業”模式在鄭州概念餐廳、商鼎路店、金水東路店試運行；8月，首家“城市店”武漢楚河漢街店亮相……這些都是巴奴以產品主義為基礎，向“餐飲新空間”的大膽嘗試。

“卷”產品

早在十幾年前，巴奴就聚焦產品主義，實行以毛肚為核心的爆品策略，持續在產品上打造差異化，也因此受到業界廣泛關注。毛肚本身就是火鍋的熱門食材，今年9月，弗若斯特沙利文發布《2024年中國火鍋行業發展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，作為川渝火鍋的“頭牌菜”，毛肚憑借食用歷史悠久、風味獨特、品牌創新等特色為川渝火鍋行業創新發展賦能，在毛肚供應鏈建設與食材加工工藝方面均實現升級優化，以更好地滿足市場需求。

弗若斯特沙利文《2024年中國火鍋行業發展白皮書》。受訪者供圖

今年“山系火鍋”風靡，山緩緩、三出山、山蔦蔦等山野火鍋品牌迅速走紅，主打各種山野菜、野生菌等特色食材。但巴奴依然堅持“毛肚”這一經久不衰的食材，在今年更是回歸了“服務不是巴奴特色，毛肚和菌湯才是！”的經典slogan，這一動作也顯示著巴奴對于產品戰略的篤定。

另外，巴奴微信公眾號推送文章10條中有8條都是和產品有關。巴奴最新更新一條微信推送，是告訴粉絲們“笨菠菜應季回歸”：2017年，巴奴把笨菠菜端上餐桌；2023年10月，巴奴在新鄉縣建設“菠菜鄉村振興示范基地”，在將這種施農家肥、不催熟、更有菠菜味兒的趴地菠菜帶給消費者的同時，也進一步助力農業產業發展，幫助農戶創收增收。

巴奴早已洞察到火鍋賽道“鮮”的趨勢，從下架白菜、生菜等常規蔬菜開始，提出了“蔬菜月月新”計劃，以月為單位，讓消費者“跟著巴奴去嘗新”：8月去吃黃柿子酸湯鍋，10月在巴奴可以涮荔浦芋頭，11月上市的笨菠菜“賞味期”只有3個月……

這種在產品上的革新，對供應鏈的挑戰巨大。一直以來，巴奴的開店原則是“先造鏈，再開店”：門店未動，央廚輻射能力先行，無法每日配送的范圍之內，不開店。

創始人杜中兵也曾公開表示，從2018年起走向全國到今天，巴奴已經沒有太多受限，核心就是供應鏈，“供應鏈是一筆投入，擴張需要供應鏈的節奏和市場需求形成默契。”

至于未來的擴店計劃，杜中兵說，“雖然外部說，今年巴奴開店速度是領先于市場的，但在我們看來是以正常的速度在開店，我們過去也沒有快過。這不是老板一個人自己左右，以前好的時候也沒有多么激動，差的時候也沒有多么悲觀。對于市場來說，要看市場本身的體量，我們只有100多家，在市場中是一種自然生長的狀態。我們也遵循這樣的生長速度，不會在某一時刻立刻就擴大到很大的體量。”

在創始人杜中兵看來，巴奴的選擇與市場趨勢是一致的。“不快不慢”的穩健背后，是注重品牌的長期發展，對產品主義的重視和對直營模式的堅持，以及在“品質”和“速度”中找到了平衡點。

（來源：新京報）