作為美國經(jīng)濟的重要風向標，隨著黑色星期五開啟了假日購物季，零售業(yè)的健康狀況成為關(guān)注焦點，外界正在密切關(guān)注消費者如何應(yīng)對物價壓力。

近期多家零售巨頭公布的業(yè)績喜憂參半，大家正在為全年最重要的窗口期準備，希望獲得更多貨比三家的消費者青睞，而網(wǎng)上購物的爆發(fā)式增長有望延續(xù)。

零售商面對競爭挑戰(zhàn)

根據(jù)美國零售聯(lián)合會（NRF）和德勤的單獨報告，今年整體假日購物預(yù)計將以六年來最慢的速度增長。其中一個重要因素是，黑色星期五（傳統(tǒng)上標志著假日購物期的開始）和圣誕節(jié)之間只有26天，而去年為31天。NRF表示，盡管購物天數(shù)減少，但今年從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一，計劃在店內(nèi)和網(wǎng)上購物的人數(shù)達到了創(chuàng)紀錄的1.834億，高于去年的1.82億。

在線購物的新趨勢仍將延續(xù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代消費者在手機上購物更舒適，正在推動人們向移動消費的轉(zhuǎn)變，并可能影響家庭的假期購物行為。

Adobe Analytics的一項預(yù)測顯示，從11月到12月，手機預(yù)計將占在線支出的53%，總額約為1281億美元。根據(jù)Adobe的預(yù)測，在線支出增長預(yù)計將從去年的4.9%躍升至8.4%。隨著人工智能的進步，在社交媒體上推廣品牌的影響者在塑造消費者情緒和購物模式方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

券商Wedbush分析師巴沙姆（Seth Basham）表示：“年輕消費者的消費能力正在增長，他們還處于職業(yè)發(fā)展的早期階段，因此讓他們成為忠誠會員，熟悉并舒適地定期使用你的品牌購物，對于隨著時間的推移增加收入非常重要。”

對于傳統(tǒng)零售商而言，不少企業(yè)也在跟進這種新變化，并提升服務(wù)吸引消費者。例如，加快送貨到家的速度、個性化營銷和會員優(yōu)惠等福利。與此同時，依然居高不下的物價也讓消費者繼續(xù)認真“比價”，尋找更劃算的選擇，這也讓行業(yè)競爭更趨白熱化。

沃爾瑪本月上調(diào)了年度銷售和利潤目標，預(yù)計2025財年調(diào)整后每股利潤將達到2.42美元至2.47美元。這家全美最大零售商表示，其大多數(shù)客戶在選舉年期間保持了購物計劃，其相對優(yōu)勢的商品價格具有很強的吸引力。沃爾瑪首席執(zhí)行官麥克米隆（Doug McMillon）在財報電話會議上表示：“我們的季度表現(xiàn)強勁，延續(xù)了增長勢頭……美國店內(nèi)銷量增長，門店提貨加快增長，門店配送的增速甚至更快。”

相比之下，塔吉特對假日季度的預(yù)測較為謹慎，因為消費者對家居用品和電子產(chǎn)品等高利潤產(chǎn)品的需求仍然疲軟。盡管美聯(lián)儲開始了降息周期，從同店銷售等指標看，非必需品上的支出規(guī)模尚未得到明顯提振。

摩根士丹利本月早些時候發(fā)布的一項針對約2000名消費者的調(diào)查顯示，約35%的人表示他們預(yù)計本季度的消費會比一年前更多。“由于消費者仍然有選擇性，所有類別的支出不太可能同步增加。”報告稱。

標普全球評級預(yù)計，銷售運動器材、家具和家居用品等非必需品的零售商將不得不依靠大幅折扣，這可能會侵蝕營業(yè)利潤。Annex Wealth Management的首席經(jīng)濟學(xué)家Brian Jacobsen表示：“消費者可能會等到最后一刻，看看是否有便宜貨出現(xiàn)。如果零售商不打折，那么購物者可能會選擇禮品卡，以幫助控制他們的假期預(yù)算。”

經(jīng)濟風向標表現(xiàn)

消費者支出占美國經(jīng)濟活動的三分之二以上，這也是處于貨幣政策周期拐點的美聯(lián)儲能否實現(xiàn)經(jīng)濟軟著陸的關(guān)鍵。

最新數(shù)據(jù)顯示，標普全球11月綜合采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）升至55.3，顯示進入四季度美國經(jīng)濟以近兩年半以來的最快速度擴張。隨著利率下降，以及特朗普政府在1月份入主白宮時對更多支持性商業(yè)政策的預(yù)期增加，公司對其產(chǎn)出的看法更加樂觀。標普全球經(jīng)濟學(xué)家威廉姆森（Chris Williamson）表示：“利率下降的前景和即將上任的政府采取更親商的態(tài)度，加劇了人們的樂觀情緒，進而推高了11月的產(chǎn)出和訂單流入。”

牛津經(jīng)濟研究院高級經(jīng)濟學(xué)家施瓦茨（Bob Schwartz）表示，美國家庭消費在很大程度上受到勞動力市場低裁員的支撐，同時家庭儲蓄也在上升。他預(yù)計，明年美國消費者支出將維持在3%-3.5%的區(qū)間增長。

此前曾有觀點認為，消費增長主要是由中高收入家庭推動的，這些家庭的消費更具靈活性和可替代性。但美國銀行上月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，各收入群體的支出都有彈性。美銀證券經(jīng)濟學(xué)家布哈維（Aditya Bhave）發(fā)布報告稱：“我們沒有看到任何收入群體對信用卡依賴增加的跡象。然而，我們注意到，高收入家庭在航空、住宿、娛樂和游輪等某些服務(wù)行業(yè)的表現(xiàn)似乎優(yōu)于其他行業(yè)。”

然而，物價因素可能依然是關(guān)鍵變量。周三公布的數(shù)據(jù)顯示，美國10月PCE同比增速有所回升，當選總統(tǒng)特朗普關(guān)稅等政策可能進一步推高物價。基金Allspring Global Investments投資組合分析師羅奇（Abby Roach）表示，盡管通貨膨脹率已從兩年前的40年峰值有所放緩，但仍在挑戰(zhàn)消費者。“消費者仍然面臨壓力，我認為這是最大的痛點。不少人覺得他們的錢沒有像以前那么耐花。”

對于零售商而言，假日季的表現(xiàn)將是對股價的新考驗。今年以來，消費行業(yè)板塊分化明顯，沃爾瑪上漲了70%以上，倉儲零售商好市多、諾德斯特龍和亞馬遜漲幅均超過30%，梅西百貨漲超10%。相比之下，折扣商Dollar General和Dollar Tree股價分別下跌了40%和50%以上，因為機構(gòu)認為，通貨膨脹尤其打擊了其目標客戶低收入消費者群體。

（來源：第一財經(jīng)）