基金直銷在困境中探尋突圍路徑，比如設立直銷優惠、提升服務品質等。業內人士認為，近些年部分基金公司陸續下架了公司App或網上交易平臺，但作為與投資者最密切的營銷渠道，直銷仍是不可放棄的重要賽道。

近些年，許多基金公司一直在探尋提升直銷渠道活力的辦法。

比如，相對于代銷渠道，部分稀缺產品在直銷渠道售賣的限制更為寬松。近日，國泰標普500ETF發起聯接（QDII）人民幣A、C份額公告稱，暫停接受非直銷渠道投資者的申購、定期定額投資業務申請，但投資者仍可通過直銷渠道申購，只不過有單日每個基金賬戶累計申購及定期定額投資業務金額1000元的限制。

去年12月18日至24日，博時納斯達克100ETF發起式聯接（QDII）也曾對投資人通過各代銷機構（博時財富基金銷售有限公司除外）申購該基金人民幣C份額、美元現匯C份額單日每個基金賬戶的申購、轉換轉入及定期定額投資作出限制，累計限購金額分別為100元人民幣、15美元，而通過直銷渠道申購上述兩類份額的限額分別為1萬元、1500美元。

格上理財旗下金樟投資研究員王祎認為，基金產品在直銷、代銷渠道不同的申購限制，是基金公司為了更好地控制資金流入，提升直銷渠道的影響力，吸引客戶通過直銷渠道買賣產品，與投資者建立更緊密的聯系。

此外，許多基金公司還推出了直銷優惠措施。比如恒生前海基金1月1日至3月31日對恒生前海恒錦裕利混合開展贖回費率優惠活動，凡通過該公司直銷柜臺贖回、轉換轉出該基金A類份額的，僅收取按原費率計算的贖回費用總額中應歸入基金資產的部分，其余部分予以免除；從1月2日起，通過百嘉基金直銷柜臺申購百嘉百瑞混合，申購費率享受一折優惠。

部分頭部基金公司還持續提升直銷渠道的服務品質，以進一步擴大基金直銷可與客戶直接溝通的優勢。以廣發基金App為例，去年其推出了8.0版本，在該版本中，廣發基金打造了全賬戶管理服務、全市場基金賬本、多元資產專區以及網格交易等服務工具，為投資者提供更貼心的基金理財服務。

盡管一些基金公司在直銷領域加大探索力度，但從全行業來看，直銷業務的發展仍處于較為尷尬的境地。僅2024年，就有長盛基金、財通資管、財通基金、光大保德信基金等多家公司下架了旗下App，北信瑞豐基金、長安基金等也關閉了網上交易平臺。

“許多公募基金的直銷平臺沒能找準定位，注重提升客戶體驗。在銀行渠道、券商渠道、第三方獨立基金銷售公司競爭加碼的背景下，為了降本增效，放棄線上直銷平臺成為中小基金公司的無奈選擇。”排排網財富理財師汪普秀說，當下，重建投資者信任是實現差異化營銷的關鍵所在。未來，基金公司進行差異化營銷，應充分了解資金端的真實需求，如果這件事情不做好，基金直銷將始終走不出困局。

王祎認為，當前，基金直銷面臨的挑戰包括運營成本高企、客戶積累困難、收入難以覆蓋成本、市場競爭激烈等方面，但通過優化產品和服務、提供費率優惠、加強線上線下融合、聚焦投顧服務以及技術創新等，基金公司仍有望找到適合自身發展的路徑。

某基金直銷業務人士表示，直銷渠道是基金公司的重要營銷陣地，基金公司可以通過發展直銷業務，探索將投研專業能力轉化為面向零售客戶的服務能力，提升財富管理能力。直銷客戶對基金公司的品牌認知和認同感相對更高，基金公司通過直銷渠道提供更好的投資理財服務，能提升投資者的信任感。

來源：上海證券報