在餐飲行業(yè)寒冬中你許久沒有見到餐廳門口大排長隊，甚至出現(xiàn)黃牛賣號的現(xiàn)象。而在2月12日，“平安北京”發(fā)布消息稱，北京朝陽警方對某網(wǎng)紅餐廳周邊出現(xiàn)的“黃牛號販”開展打擊行動，共計抓獲8名黃牛倒號人員。

消息一出，隨即就有網(wǎng)友認出事件涉及的餐飲品牌是位于北京合生匯的烤匠。烤匠品牌方也在2月12日回應稱，開業(yè)以來，烤匠一直持續(xù)抵制黃牛，并積極配合警方打擊黃牛。并且表示，針對黃牛的抵制措施，其采取了技術(shù)攔截與身份核驗、延長營業(yè)時間、在北京兩家門店未開放會員優(yōu)先排號權(quán)益、建立黃牛黑名單系統(tǒng)等方式。

這也讓這家網(wǎng)紅餐廳再次進入到公眾視野中。事實上，在整體餐飲消費不振、一眾餐飲老板為商場門店客流發(fā)愁的大環(huán)境下，有動輒排隊數(shù)小時甚至有黃牛倒號的餐廳出現(xiàn)，也讓人感到意外。

“等了10個小時，還值得吃嗎？”在小紅書等社交平臺，常常有網(wǎng)友針對烤匠的排隊發(fā)出這樣的疑問。

在2月13日中午11點左右發(fā)現(xiàn)，烤匠在北京合生匯的門店線上排號系統(tǒng)中，小桌等位已經(jīng)達到99桌，中桌119桌，大桌3桌，而此時距離10:50開餐只過去了10分鐘左右。店家已經(jīng)關閉在線取號，這也意味著現(xiàn)場等位數(shù)可能還有更多。同時，烤匠在北京的另一家西直門凱德MALL店小桌等位也達到47桌、中桌50桌、大桌22桌的情況。

僅從線上排隊來說，2月13日的情況已經(jīng)稍有緩解。對比同樣是工作日的2月10日晚上9點，合生匯店小桌等位達到了432桌、中桌395桌的夸張數(shù)字。

窄門餐眼平臺顯示，烤匠創(chuàng)立于2015年的成都，以麻辣烤魚作為主打產(chǎn)品。根據(jù)公開信息，截至2024年11月，烤匠開出71家直營店，絕大多數(shù)位于四川和重慶，北京合生匯店在2024年9月才開出。

這可以看出，進入一線城市之前，烤匠已經(jīng)是有一定知名度的區(qū)域性餐飲品牌，并且憑借產(chǎn)品和話題性積累了粉絲基礎。另外這個品牌也以高調(diào)的廣告投放著稱，比如在成都，地鐵車廂里會循環(huán)響起“不吃火鍋，就吃烤匠”的廣告語，以及它還會把巨幅平面廣告打在在各商圈和交通樞紐。

甚至在張惠妹在2024年11月成都演唱會現(xiàn)場，也有粉絲大喊烤匠廣告語“安利”的場面從而登上社交媒體熱搜。

走出川渝到進入一線城市，烤匠的話題就成為了排隊。在其官方微信號中，也有“北京首店排隊超9小時”“開業(yè)30分鐘排隊375桌，北京二店再創(chuàng)記錄”的宣傳內(nèi)容。

事實上，對于無數(shù)在一線城市商圈你方唱罷我登場的網(wǎng)紅餐飲來說，這種排隊景象并不稀奇。盡管烤匠品牌方也多次表明這些人不是“托兒”并積極配合抵制黃牛，但客觀上而言，排隊的景觀化，讓其成為了一個新品牌進入市場時檢驗人氣并制造話題的最快途徑。

在前些年網(wǎng)紅餐飲集中爆發(fā)的年代，以排隊成為出圈話題點的品牌也數(shù)不勝數(shù)，小到剛進入一線城市的喜茶、墨茉點心局、鮑師傅、Lady M、the Roll ING等奶茶烘焙，到SHAKE SHACK、POPEYES這樣的快餐，再到熱門景區(qū)曾經(jīng)的排隊王者，諸如北京故宮旁邊的四季民福、長沙的文和友等等。

一方面排隊的火爆能以最直接的方式制造傳播效應，吸引對品牌沒有太多認知的消費者，激發(fā)他們的好奇心——“什么東西這么多人排隊，高低得去嘗一嘗”。

但另一方面，排隊本身制造的門檻，也在消磨和勸退潛在的消費者，動輒數(shù)小時的排隊，夾雜黃牛的入場，讓等位就餐成為一場頗有難度的挑戰(zhàn)。在拉高消費者預期的同時，也容易招致“名不副實”的評價。

復盤上述品牌可以發(fā)現(xiàn)，其流量和人氣大多集中在剛開業(yè)時。后期排隊現(xiàn)象消失，有的是因為門店大規(guī)模擴張分攤了客流，還有的則是品牌的嘗鮮期過后，本身吸引力減弱，人們不再花精力去為“過氣網(wǎng)紅”排隊。

于是對于烤匠這樣的品牌來說，一時的新鮮過后，想要支撐起更長久品牌生命力，考驗的還是它產(chǎn)品本身的口味和經(jīng)營能力。

從產(chǎn)品上來看，它走的還是大眾化餐飲路線，人均價格在85元左右，在北京人均價格提升至115元左右。主打川渝口味的麻辣、青花椒烤魚、豆花等菜品。

而烤魚品類在從川渝地區(qū)擴散至全國時，從夜宵逐步演變?yōu)檎汀Ｂ槔笨谖侗旧硪簿哂谐砂a性，容易產(chǎn)生復購。而烤匠在品牌傳播時有意塑造出“品類即品牌”的記憶點，比如用“不吃火鍋，就吃烤匠”的廣告語反復洗腦，并強調(diào)“麻辣是全國烤魚銷量第一的口味”。

在謹慎開店的大環(huán)境下，烤匠目前的擴張速度并不快。在其創(chuàng)始人冷艷君公開的一組數(shù)字中，可以看出其單店經(jīng)營收入仍在逆勢增長：2022年上半年，平均單店收入同比上漲9.3%；2023年上半年，繼續(xù)上漲27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增長。

翻臺率方面，2024年第三季度，烤匠的成都春熙路店和北京合生匯店都超過了10次/天。作為對比的是，海底撈2024年上半年的平均翻臺率達到4.2次/天，接近其2019年4.8次/天的水平。中證報信息顯示，2024年12月31日跨年當天，全國超1300家海底撈火鍋中，約60%的門店全天翻臺率超過7次，南京、合肥、長沙、西安等多地熱門商圈門店翻臺率近10次。但值得注意的是，海底撈的門店規(guī)模也遠遠大于烤匠。

從眼下的情況來說，烤匠北京門店的這波流量恐怕還不能通過短期大規(guī)模開店的方式解決，于是它仍需要在運營體驗上提升和細化。而要做到在迭代速度加快的一線城市餐飲市場站穩(wěn)腳跟，才是對烤匠的長期考驗。

來源：經(jīng)濟觀察報