近日，奢侈品電商平臺Net-a-Porter發布公告，將于3月20日關閉天貓等所有中國線上渠道，并于4月22日終止售后服務。近年來，奢侈品電商步履維艱，發發奇、寺庫都以退市告終。隨著頭部奢侈品牌進一步加碼自有電商，Net-a-Porter們難以爭取到頂奢品牌以官方身份入駐，不斷升級的線下門店也在分流客戶。業內人士指出，奢侈品電商行業假貨頻出，消費者對其信任度降低，但營銷成本卻居高不下。同時，中國電商平臺的發展程度在全世界范圍內領先，大平臺瓜分了大部分流量，奢侈品電商的生存空間正在被不斷擠壓。未來，奢侈品電商行業將向品牌自營模式發展，并代替更多第三方渠道直達消費者。

業績下滑全面閉店

奢侈品電商的日子舉步維艱。Net-a-PorterApp公告顯示，該公司將于3月20日關閉天貓、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店，以及公司網站和App，并于4月22日終止售后服務。早在去年6月，Net-a-Porter母公司風茂貿易（上海）有限公司首席執行官吳雅婷就曾向員工宣布公司即將解散，還有多名設計師品牌主理人表示，“2025春夏系列之后就不再與Net-a-Porter合作了”。目前，Net-a-PorterApp中正在進行0.5折起的優惠活動。Net-a-Porter官方客服稱，“我們將始終保持期待，希望未來能以更好的方式與您相遇”。

2018年10月，阿里巴巴集團宣布與歷峰集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（以下簡稱“YNAP”）成立合資公司風茂貿易（上海）有限公司，注冊資本高達12.66億元，YNAP主要由Net-A-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平臺組成，Net-A-Porter和Mr Porter也于2018年入駐天貓。然而，曾經被兩大集團寄予厚望的YNAP如今卻成了燙手山芋，2022年，歷峰集團曾宣布將其出售給另一奢侈品電商平臺發發奇，但由于后者財務表現在2023年惡化，交易最終取消。

據歷峰集團最新財報，YNAP三季度銷售額同比下降15%，已被列為“非持續經營業務”，其資產和負債分別被歸類為“持有待售的處置組資產”和“持有待售的處置組負債”。近年來，歷峰集團一直想要剝離掉YNAP，最終于2024年10月，前者如愿與德國奢侈品電商公司Mytheresa達成協議，將出售YNAP 100%股權，目前交易還需監管部門批準，如若順利，預計會在2025年上半年完成交易。協議稱，YNAP被出售給Mytheresa時，現金頭寸為5.55億歐元，沒有金融債務。歷峰集團還將提供一筆為期六年、累計1億歐元的信貸資金來滿足YNAP的日常運營。

缺乏頭部品牌入駐

作為奢侈品電商平臺，Net-a-Porter中真正入駐的頭部奢侈品品牌卻寥寥無幾。瀏覽Net-a-Porter的品牌列表發現，受到中國消費者青睞的路易威登、巴黎世家以及香奈兒等多個頭部奢侈品牌并不在列，平臺入駐商家以二線和小眾設計師品牌為主。據CMC數據，愛馬仕、香奈兒以及路易威登等頂奢品牌幾乎全部為DTC渠道，且幾乎全部全價銷售，奢侈品電商品類占比僅為20%；反觀輕奢和設計師品牌，DTC占比小于50%，奢侈品電商品類占比則達到了65%。

不過，當下奢侈品電商平臺的沒落，并不意味著奢侈品牌將遠離線上渠道，尤其是在中國這個電商滲透率極高的市場里，隨著頭部奢侈品牌進一步加碼自有電商，第三方平臺拿到熱門產品的頻率難免受到影響。2024年5月，LVMH集團宣布升級和阿里巴巴的合作，利用阿里云技術，透過人工智能在零售及天貓平臺上的創新，進一步提升中國奢侈品零售體驗；2024年，路易威登和巴黎世家先后在上海舉辦時裝秀，且均在線上購物平臺進行了秀場直播，以供消費者了解產品和預約訂貨。顯然，奢侈品品牌們正著力于將核心客戶留在私域，與客戶的互動也高于奢侈品電商與用戶的互動。

此外，奢侈品品牌們正在不斷升級線下門店、開設旗艦店，這也將進一步分流Net-a-Porter的客戶。發發奇創始人兼CEO José Neves就曾坦言，目前奢侈品行業有90%的銷售都通過實體渠道完成。不僅如此，線下奢侈品的銷售渠道也在不斷擴張，價格低至1折的大牌特賣會不斷吸引消費者的目光，背后更是出現了OnTheList尚列、Openrack等連鎖特賣會公司，單月特賣會場次能夠達到20多場。

向品牌自營發展

實際上，Net-a-Porter關停中國業務并非個例。近年來，奢侈品電商行業正在面臨巨大的挑戰，2023年底，發發奇遭遇財務危機，一度瀕臨破產；2024年3月，英國奢侈品電商Matches宣告進入破產管理階段；寺庫則因“不發貨也不退款”等問題屢遭聲討，去年7月，因未在規定期限內提交年度報告，已被美國納斯達克交易所強制退市。

要客研究院院長周婷認為，奢侈品電商的問題在于線上仍然難以保證和線下一樣的產品供應，銷售尾貨、滯銷貨等還是主流現象，而且奢侈品電商假貨嚴重，中國消費者對其信任度較低的同時，營銷成本卻居高不下，“目前高端客戶的線上人均獲客成本在7000—8000元，高昂的獲客成本讓奢侈品電商幾乎沒有盈利可能性，而奢侈品自營渠道以服務現有客戶為基礎，自然不會因為獲客成本高而運營不下去”。

周婷進一步指出，品牌貨源會優先滿足傳統門店，特別是直營旗艦店，電商渠道只能拿到“邊角料”，“奢侈品品牌不會向電商輸送客戶，甚至和電商是競爭關系。奢侈品電商平臺雖然定位奢侈品，但事實上并未形成服務高端客戶的能力和商業模式”。

時尚領域專家張培英則認為，中國的電商平臺發展程度在全世界范圍內遙遙領先，大平臺基本瓜分了大部分流量，而Net-a-Porter等奢侈品電商，作為垂直品類不具備足夠多的客戶群體，并且奢侈品客戶更追求消費體驗，相較之下電商平臺吸引力不足。

張培英表示，未來，奢侈品電商將向品牌自營模式發展，代替更多的第三方渠道，直達消費者。奢侈品品牌基于產品的定位和消費者的購買習慣，不會長期通過“中間商”形式銷售，電商平臺在一定階段和時期，會對奢侈品品牌的業績和庫存管理有所助益，但隨著時代的演變，奢侈品電商的重要性會逐步減弱。

來源：北京商報