抖音微信小游戲競爭升級，榜單直播聯(lián)動戰(zhàn)略差異引發(fā)生態(tài)分化。

相比微信幾年前早早設(shè)立的榜單系統(tǒng)，近期抖音終于在小游戲中心更新了關(guān)于榜單和品類等功能。隨著抖音對于小游戲市場的重要性不斷提升，這一舉措填補(bǔ)了過去觀察平臺和市場趨勢的空白。

至此，微信和抖音小游戲平臺有了新的對比參照。

變化的同一時間，坊間傳出抖音內(nèi)部多條業(yè)務(wù)線和部門負(fù)責(zé)人正面臨大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整的消息，其中抖音游戲業(yè)務(wù)將正式劃入抖音文娛板塊，游戲與其他文娛業(yè)務(wù)的聯(lián)動成為話題的焦點(diǎn)。

小游戲新一輪的競爭開始，微信和抖音的選擇方向有所差異。

贏者通吃、微信更“重”

考慮到廠商投放側(cè)重不同可能造成的單款產(chǎn)品浮動的影響，對比當(dāng)前微信抖音小游戲暢銷榜榜單，可以得出兩個趨勢性的結(jié)論：

部分產(chǎn)品贏者通吃，跨平臺都有不錯的表現(xiàn)，典型的有休閑向的《抓大鵝》，IAP方面《向僵尸開炮》正值一周年之際，實現(xiàn)了微信、抖音+iOS端的通殺效應(yīng)。

微信小游戲產(chǎn)品屬性更加重度，暢銷前列重度融合玩法更多，而抖音還存在許多輕度產(chǎn)品的空間，如各種休閑模擬經(jīng)營類和IAA產(chǎn)品。

目前微信小游戲依舊保持著先發(fā)的優(yōu)勢。2024年微信小游戲大盤月活5億、日活1億，同比增長10%。其中IAA變現(xiàn)同比增長30%，IAA年流水破百萬游戲超過900款。

抖音小游戲用戶超過1億，過去一年抖音小游戲DAU增長100%，流水增長130%，預(yù)付費(fèi)人數(shù)增長320%。抖音IAA小游戲年流水突破百萬超過560款，年流水突破千萬廠商超過80家。

這一點(diǎn)與之前的市場判斷相呼應(yīng)。

過去一個主流觀點(diǎn)是在抖音做IAA小游戲ROI更高，回收也確實更快。但2024年至今抖音小游戲一個核心任務(wù)就是鼓勵開發(fā)者從IAA向混合變現(xiàn)轉(zhuǎn)移，去年年中的一個官方數(shù)據(jù)(巨量引擎大眾業(yè)務(wù)游戲行業(yè)客戶策略負(fù)責(zé)人劉廣東)：“如今的抖音生態(tài)下，大約半數(shù)的廣告消耗來自以內(nèi)購收入為主的中重度混合變現(xiàn)產(chǎn)品，混變產(chǎn)品數(shù)量增長了4倍多，消耗TOP50的產(chǎn)品中，90%為兼有內(nèi)購和廣告變現(xiàn)的混合變現(xiàn)產(chǎn)品。”

值得注意的是，除了二者入局先后的實際情況，平臺各自對于小游戲的戰(zhàn)略方向的差異選擇同樣會產(chǎn)生巨大的影響，改變最終呈現(xiàn)的生態(tài)狀況。

加碼直播、全力提速、誰服務(wù)誰？

正如開頭所說，抖音小游戲中心榜單功能有些姍姍來遲，對于2023年就開始高調(diào)進(jìn)場小游戲的抖音而言，基礎(chǔ)功能和服務(wù)迭代如此之慢這是不太正常的。

另一邊，作為抖音直播多元生態(tài)中不可或缺的一大互動形式，直播玩法自2022年9月上線以來，發(fā)展勢頭較快。至此直播玩法與抖音小游戲開始了同進(jìn)退，形成一種強(qiáng)綁定。

無論是巨量引擎方面還是直播方面的活動，談小游戲都會帶著直播玩法，反之亦然，最典型的例子就是2月舉辦的2025抖音游戲玩法行業(yè)大會，二者是絕對的主角。

業(yè)務(wù)線層面，2024年先是抖音小游戲和直播玩法業(yè)務(wù)整合，前不久的調(diào)整消息中，抖音游戲的負(fù)責(zé)人將不再直接向抖音總裁韓尚佑匯報，而是轉(zhuǎn)向抖音副總裁、文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳都燁。同時，抖音游戲的玩法負(fù)責(zé)人林克將擔(dān)任社交產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

結(jié)合這幾年字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的動蕩調(diào)整，小游戲業(yè)務(wù)的重要性不斷提升，與文娛業(yè)務(wù)更加緊密的綁定，外化體現(xiàn)就是榜單功能現(xiàn)在的推出。

換句話說，這種改變可能也是抖音對于小游戲的定位的變化，過去只是單純作為聯(lián)運(yùn)的對象，投入資源有限；將游戲整合到文娛板塊后，無疑希望能借助平臺的用戶社群和創(chuàng)作者資源，實現(xiàn)更豐富的商業(yè)模式和用戶參與度。具體表現(xiàn)，就是直播玩法與小游戲的全方位生態(tài)綁定。

鼓勵開發(fā)者轉(zhuǎn)向，大量IAP小游戲的引入，在豐富小游戲的類型玩法激發(fā)用戶需求的同時，還帶動了抖音達(dá)人、主播等創(chuàng)作者收入的提升。小游戲直播方面，頭部的機(jī)構(gòu)年流水已經(jīng)超過了2000萬，頭部作者貢獻(xiàn)的流水超過130萬，整體開播增長了375%，甚至抖音小游戲直播的流水目前已經(jīng)超過達(dá)人視頻。

當(dāng)然，微信這一年也在大力推廣視頻號與小游戲的聯(lián)動。

去年微信公開課講師史凱中表示，2024年視頻號直播成為IAA小游戲重要的增長方式；僅一個季度，觀察到IAA直播場觀增長迅速，優(yōu)質(zhì)直播間可突破10w場觀，找茬、腦洞等品類憑借直播激發(fā)新的活力，游戲日活大幅增長，變現(xiàn)流水顯著提升。

年初的數(shù)據(jù)，小游戲的帶動下視頻號短視頻播放量提升170%，直播觀看數(shù)提升160%。

有趣的是，小游戲方面微信走在前面，但直播這塊，抖音保持優(yōu)勢的同時選擇了下重注。

方向與品類發(fā)展的強(qiáng)綁定

平臺戰(zhàn)略選擇，也會反向影響平臺品類偏好，最明顯的例子就是《向僵尸開炮》這款產(chǎn)品。

去年游戲價值論在《小游戲的社交革命，不只是排行榜》一文中分析了小游戲社交化帶來的生態(tài)革命。

過去小游戲的社交更多是基于單機(jī)化體驗之后，通過排名以及社交分享帶來的交互性。現(xiàn)在，單機(jī)和社交玩法并行，成為新一批小游戲能夠長期維持生命力的關(guān)鍵，《向僵尸開炮》一整年TOP10(甚至TOP5)并不只是大手筆持續(xù)買量的結(jié)果。

對廠商而言，社交化能夠帶來延長產(chǎn)品壽命，減輕買量循環(huán)的依賴度，而在天平的另一端，流量平臺們也在鼓勵小游戲社交化發(fā)展，帶動自己旗下流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，也就是各自的直播業(yè)務(wù)。

主播需要“核心玩法有趣、容易引發(fā)沖突、決策選擇多樣"的小游戲與觀眾合作互動不斷產(chǎn)出內(nèi)容，游戲需要主播持續(xù)給產(chǎn)品引流，平臺需要推動直播業(yè)務(wù)發(fā)展完善流量循環(huán)，小游戲產(chǎn)品類型的社交化契合了外部支持的需求，進(jìn)而帶動了小游戲市場的新一輪發(fā)展。

同時微信比抖音小游戲更“重”還有另一個重要因素——微信選擇大力發(fā)展PC端小游戲，這塊目前抖音是缺失的。

微信方面的數(shù)據(jù)，PC小游戲人均時長提升3倍、付費(fèi)滲透率提升2倍，ARPPU提升兩倍。《時光雜貨店》的案例中，有20%用戶在PC端進(jìn)行，粘性比手機(jī)端高15%。

作為目前IAP成熟驗證，模擬RPG以及更多品類玩法在PC端適配也會進(jìn)一步加速微信小游戲的跨端適配工作(比如有專門對電腦端優(yōu)化的推薦欄目，支持一鍵配置鍵盤鼠標(biāo)映射等)。

平臺端和操作玩法的改變本身就會導(dǎo)致更重度的品類發(fā)展。

對微信生態(tài)而言，過去一年的財報中視頻號是絕對的焦點(diǎn)(現(xiàn)在換成了AI)，小游戲雖然是幫助視頻號的主要推手，但也有跨端這種屬于自己的新前進(jìn)道路；而對于抖音，業(yè)務(wù)線調(diào)整，游戲重要性提升之后，與直播玩法的關(guān)系到底以誰為主，能否走出更多獨(dú)立的路線，還需后續(xù)觀察。這種戰(zhàn)略傾向的不同，也會直接影響平臺小游戲的品類結(jié)構(gòu)。

來源：36氪